Kaip verslui atrasti tiesiausią kelią pas klientą? Agentūros „Be&Do Brand Management“ strategas Andrius Grigorjevas sako, kad ten nuvesti gali vartotojo kelionės žemėlapis (Customer journey map). Jame atskleidžiamos įžvalgos apie pirkėjų patirtį ir įspūdžius, kurie verslui padiktuoja, kokias naujoves diegti, kaip patenkinti vartotojų poreikius ir sėkmingai veikti. Customer journey map iš tiesų yra ne kas kita, kaip srauto diagrama, arba lentelė, kurioje susidėliojate kokioje aplinkoje kaip jaučiasi klientas, taip išgaudydami neatitikimus, erzinančias detales ar dideles galimybes. Taigi, galime padaryti išvadą, kad tai kartu ir vienas svarbiausių marketingo ir produktų specialistų įrankių. Dažnai mes įsivaizduojame, kad žinome, ko reikia klientui, deja, dažniau reikėtų naudotis duomenimis ir stebėti klientus, o ne spręsti mums patiems. Vartotojų žemėlapis – tarsi prekių ir paslaugų pasirinkimo priežastis atskleidžiantis gidas. Sudarytas vartotojo kelionės žemėlapis gali padėti atrasti vartotojų elgesį lemiančias priežastis. Dar svarbiau nustatyti problemas, kodėl klientas pasirinkimo metu atmeta vieną ar kitą prekę, paslaugą. Pavyzdžiui, galima sužinoti, kad tam tikrame pasirinkimo etape klientas negauna pakankamai pasirinkimą nulemiančios informacijos. Arba žinių gauna tiek, kad negali įsitikinti savo pasirinkimo gerumu. Galima atrasti, ar verslas užbaigia kontaktą tada, kai galėtų paversti vartotoją sugrįžtančiu, net lojaliu klientu? „Verslas, mąstydamas apie prekės ar produkto pateikimą, pamiršta pažvelgti iš vartotojo perspektyvos ir praleidžia elementarias žmogiškas įžvalgas. Pavyzdžiui, kaip klientas renkasi, kokiais kriterijais jis remiasi. Tokios įžvalgos gali leisti pakeisti produktą ar paslaugą taip, kad vartotojas pasijustų geriau ir dažniau grįžtų“, – sako A. Grigorjevas. Marketingo specialistai neįsivaizduoja savo darbo vietos be vartotojų kelionės žemėlapių. Tai viena iš priežasčių galinti lemti tolimesnio verslo plėtrą ir sėkmę.
Darbui pasirinkome „Tinder“ mobiliąją aplikaciją, nes tai yra nauja ir šiuolaikiška programėlė, ypatingai populiari tarp jaunų žmonių (nuo kurių jau neatsilieka ir vyresnio amžiaus asmenys), kurianti naują istorijos puslapį, naujuose žmonių santykių kūrimosi etapuose. Siekiame pabrėžti, kaip internetas pakeitė žmonių įpročius per neilgą laiko tarpą. Anksčiau žmonės privalėdavo persilaužti per savo principus, kad užkalbintų jiems patinkančią merginą gatvėje, o šiai dienai pakanka tik paspausti kelis mygtukus savo išmaniuosiuose įrenginiuose, kad įvyktų pirmasis pokalbis, o vėliau, galbūt, ir pirmasis pasimatymas su naująja simpatija. Virtualus pasaulis šiai dienai užima labai svarbią dalį daugelio žmonių gyvenime.
Žemėlapiai atveria galimybes
Žemėlapiai, atskleisdami problemas, į dienos šviesą ištempia ir neišnaudotas galimybes. Bandant aprašyti vartotojo kelionės etapus ir besikeičiančius poreikius, gali būti patobulinti net elementariausi produktai. Prekių ženklas, surasdamas taškus, kurie trukdo vartotojams likti patenkintiems produktu ir paslauga, gali sėkmingai taikyti naujoves ir kurti pridėtinę vertę. A. Grigorjevas pateikia pavyzdį. Drabužiais ir aksesuarais prekiaujančios e. parduotuvės ir e. prekybos platformos ilgai kentėjo nuo prastos reputacijos. Mat apsipirkimo internete metu klientams sunku išsirinkti tikrai sau tinkamą variantą. Šią problemą vienas pirmųjų išsprendė prekių ženklas „Warby Parker“, internetu parduodantis akinius. Jis pradėjo leisti savo klientams iš karto užsisakyti penkias poras akinių. Pirkėjas, gavęs siuntinį, išsirenka tik jam tinkančius variantus, o kitus palieka dėžutėje, kurią pasiima kurjeris. Taip padidėja tikimybė, kad jis gaus tinkamą prekę. Laimi visi: verslas parduoda daugiau akinių, o vartotojas beveik kiekvieno pirkimo atveju lieka laimingas. Vėliau tokia praktika paplito ir kitose elektroninėse parduotuvėse. „Apibendrinant svarbu pabrėžti, kad verslas turi gerai suvokti, kokias kliūtis, iškylančias renkantis paslaugą ar produktą, gali turėti skirtingos vartotojų grupės ar segmentai. Nustačius esmines kliūtis, galima imtis nuoseklių veiksmų – jų nežinant, verslo plėtimas gali tapti ypač sudėtingu procesu, pagrįstu tik intuicija ar spėlionėmis“, – teigia agentūros „Be&Do Brand Management“ strategas.
Karščiausia pažinčių programėlė „Tinder“
„Tinder“ yra populiariausia programėlė pasaulyje pažintims su naujais žmonėmis ir šiai dienai turinčiai daugiau nei 30 milijardų simpatijų (naujų vartotojų). Savo vartotojams siūlanti užmegzti naujas pažintis, praplėsti socialinį ratą, kelionėse susitikti su vietiniais ar tiesiog gyventi šia akimirka. Ne veltui vadinama „karščiausia programėle pasaulyje“: įžiebia daugiau nei 26 milijonus simpatijų kasdien.
„Tinder“ misija: Parodyti žmonėms, kad būti vienišiems tai yra dalis smagios gyvenimo kelionės, sujungiant juos su žmonėmis, kurių galbūt niekada ir nesutiktum realiame pasaulyje. Pasisako už laisvą kiekvienos žmonių kartos pasirinkimą kaip gyventi savo gyvenimus.
„Tinder“ organizacijos vartotojo kelionės žemėlapis
Keičiasi pasaulis, keičiasi kartos, keičiasi ir suvokimas į žmones ir bendravimas tarp jų. Šiuolaikinis bendravimas tarp jaunų žmonių yra paremtas virtualiais susirašinėjimais per socialinius tinklus: „FaceBook“, „Twitter“, „VKontakte“ bei daugelis kitų papildomų bendravimo aplikacijų: „WhatsUp“, „Viber“, „Skype“ ir t.t. Kiekvienas vartotojas atranda tai, kas patinka jam ir kuo patogu naudotis. Taigi, kyla klausimas kaip turėtų atrodyti vienas iš populiariausių pažinčių programėlės „Tinder“ organizacijos vartotojo kelionės žemėlapis? Pastarąjį suskirstysiu į tokius etapus, kuriuos paanalizuosiu plačiau: sąmoningumo ir poreikio susiformavimo, svarstymų ir atrankos, pasiruošimo ir paskutinis patirties etapas.
Sąmoningumo ir poreikio susiformavimo etapas
Sąmoningumo etapas ateina, kada žmogus suvokia, kad jis yra vienišas ir jam tai kelia diskomfortą, nesijaučia pilnavertis. Vienišius matydamas jaunus žmones, draugus, bendraamžius turinčius antrąsias puses, esančius santykiuose, jaučia spaudimą iš aplinkos, kad visi turi, o jis ne. Todėl, norėdamas pakeisti šią susidariusią situaciją, jis pradeda ieškoti antrosios pusės pasąmoningai, pradžioje pats to nesuvokdamas. Poreikis susiformuoja veikiant vidiniams ir išoriniams veiksniams, pvz.: vartotojas pamatė produkto reklamą per televiziją, prekybos centre ar renginyje. „Silpni poreikiai tenkinami retai. Todėl dauguma jų kurį laiką būna nepatenkinti, kol pasiekia tam tikrą intensyvumą. Kuo stipresnis poreikis, tuo stipresnis noras jį patenkinti“,- V.Pranulis „Marketingas“. Šiuo atveju vartotojo poreikis yra stiprus ir jis norįs patenkinti savo poreikį, kuris atsirado dėl reklamos poveikio, todėl ieškomas sprendimo būdas.
Svarstymų ir atrankos etapas
Kitas žingsnis – atsisiunčiama viena iš populiariausių programėlių „Tinder“. Vartotojas siekia išsiaiškinti apie produkto naudingumą, jo vertę. „Jei kilęs poreikis pakankamai intensyvus, o prekė, kuri gali pirkėją patenkinti – pasirinktina ir prieinama, tai greičiausiai jis patenkins tą poreikį iš karto“, – V.Pranulis „Marketingas“. Svarbu suprasti, kad dažniausiai kilęs poreikis negali būti patenkintas iš karto, nes vartotojas neturi pakankamai informacijos apie rūpimą paslaugą/prekę. Kartais vartotojui užtenka tos informacijos, kuri yra sukaupta jo atmintyje. Bet jei nepakankama pradedama domėtis reklama, kuri gali suteikti visą reikiamą informaciją“, V.Pranulis „Marketingas“. Surinkęs pakankamai informacijos vartotojas, daro tolesnį žingsnį – įvertina alternatyvas ir šiuo atveju renkasi tarp priešingos lyties atstovų, kuris bus tolimesnis gyvenimo partneris.
„Tinder“ paslaugos vartotojui atrankos etapas vyksta panašiai kaip ir parduotuvės lentynoje. Pastarojoje renkamės iš daugybės gausos produktų, kol surandame mums tinkantį variantą, o sukurtoje pažinčių programėlės aplikacijoje renkamasi iš daugybės žmonių, kol mūsų pasirinkimas tampa reikšmingas, kuomet imame suvokti tai kaip paradoksą. Naudojantis „Tinder“ pradėsite vertinti žmones greičiau ir greičiau, kad padidintumėte programos efektyvumą. Bene vienas svarbiausių momentu šiame etape, kad rinkdamiesi mes įdedame daug vidinių emocijų, peržiūrinėdami vartotojus, kurie plaukioja sparčiu greičiu, plaukdami į kairę (nepatiko) ir į dešinę (patiko) kategorijose. To priežastis, kad patikęs kitas vartotojas mums priimamas kaip potencialus gyvenimo parteris.
Šiame etape vartotojas susiduria su pirmaisiais sąlyčio taškais, su susietomis kitomis organizacijomis: „Instagram“, „Spotify“ bei „Google“ skirtingos funkcijos pradedant nuo paieškos ir baigiant žemėlapiais. Kiekvieną paanalizuosiu plačiau.
Viena iš „Tinder“ funkcijų, leidžiančių sukurti gilesnį ryšį su kitu vartotoju, yra profilio susiejimas su vartotojo „Instagram“ paskyra. Žinoma, ne kiekvienas ją turi ar ne kiekvienas susieja, tačiau tai suteikia vartotojams daugiau galimybių užmegzti pokalbį. Kaip pavyzdys būtų, kad matydamas paskutinę kito vartotojo nuotrauką „Instagram“ iš Paryžiaus, gali paklausti apie praėjusią kelionę, pasidomėti, kur buvo ir t.t. Gilesnio bendravimo atsiradimas suteikia daugiau pasitikėjimo prieš pirmąjį pasimatymą.
Spotify
Kita iš funkcijų – „Spotify“ – komercinės muzikos klausymosi internetu platformos susiejimas su „Tinder“ aplikacija. Pastarasis vartotojas gali peržiūrėti kito vartotojo mėgstamus atlikėjus ir albumus, perklausyti ištrauką iš mėgstamiausios jo dainos. Taip sukuriamas dar vienas kalbėjimo taškas, kad geriau pažintum savo pašnekovą. Muzika ir jos keitimais su kitu asmeniu tai gali būti viena iš pokalbio palaikymo temų.
Google: paieška, vertėjas, žemėlapiai
Buvau nustebęs sužinojęs, kaip dažnai žmonės naudojasi „Google“ pagalba atrankos etape. Vartotojai paieškose ieško patarimų, kaip užmegzti pokalbį su nauja pažintimi internete, kaip sužavėti priešingos lyties atstovą ar kitos kultūros žmogų. Taip pat „Google“ paieškos metu žmonės sutikrina savųjų simpatijų pateiktą bendrą informaciją apie išsilavinimą, darbą taip įsitikindami, kad vartotojas nėra kvailas. Kompanija „Google“ pripažino, kad „Google“ atlieka svarbų vaidmenį, o įvairūs šio proceso aspektai buvo gražiai užfiksuoti skiltyje, kurioje klausiama: kaip sužavėti prancūzę?
Kartais tenka susidurti su asmeniu, kuris nežino jūsų gimtosios kalbos. Todėl tenka prisitaikyti prie simpatijos bendravimo kalbos, kurios galbūt puikiai nežinote, todėl priversti pasinaudoti internetine vertėjo paslauga, norint pratęsti pokalbį. Taigi, šiuo atveju, tai yra išsigelbėjimas vartotojams, kurie nori artimiau susipažinti su simpatija iš kitos valstybės.
Įdomus dalykas, kad „Tinder“ organizacija susieta su „Google Maps“ gana tiksliai parodo, kaip toli nuo jūsų randasi jūsų simpatija. Taip pat, braukant į kairę ir į dešinę esančius vartotojus, rodomi tik arčiausiai jūsų esantys, dėl tos priežasties, kad atstumas yra vienas iš labiausiai emociškai veikiančių veiksnių, nes norime matytis su mums patinkančiu žmogumi kuo dažniau.
Populiarus socialiniai tinklai bei įvairios pokalbių programos
Neretai „Tinder“ programėlės vartotojai persikelia į kitas bendravimui skirtas platformas kaip „Facebook Messenger“, „Twitter“, „Vkontakte“, „WhatsUp“, „Viber“ ir daugelis kitų. Kiekvienas vartotojas yra išsirinkęs, kuo jam patinka ir yra patogu naudotis. Todėl yra pasiūloma kitam vartotojui persikelti bendrauti į kitas populiarias bendravimui skirtas platformas. Pasirinkimui turbūt įtakos turi ir šalis, kurioje jūsų simpatija gyvena, nes kaip pavyzdžiai, tai JAV buvo populiaru bendrauti SMS žinutėmis, o Singapūre žmonės keičiasi tik „WhatsUp“ numeriais. Taip pat šiai dienai populiaru siųsti nuotraukas, kuriose atvaizduojama, kuo žmogus užsiima. „Tinder“ nesuteikia tokios paslaugos vartotojams, todėl ypatingai jaunimas renkasi kitas bendravimui skirtas platformas.
Įdomus pastebėjimas, kad „Tinder“ vartotojai neskuba persikelti į „Facebook“ socialinį tinklą ir net negalime teigti, kad jis galėtų priklausyti vartotojo kelionės žemėlapiui. To priežastis yra tai, kad „Facebook“ būdamas vienas seniausių ir populiariausių socialiniu tinklu turi daugybę funkcijų ir viena iš jų, kad galima peržiūrėti visą vartotojo istoriją nuo jo susikūrimo. Taigi, galima pamatyti jūsų draugų įkeltas nuotraukas draugų su jūsų nuotrauka, jūsų seniausius įrašus, kurių galbūt net nepamenate, kad rašėte ir t.t. Susidraugaudami „Facebook“ parodome daugiau savo artimos aplinkos įamžintose nuotraukose ar paskelbtuose įrašuose. Kas be ko, tai tampa bendravimo temomis, tačiau vartotojai nelinkę skubėti persikelti į būtent šią socialinio tinklo platformą.
Pasiruošimo etapas
Dabar ateina didžiausias skausmas šiuolaikinėms pažintims: suplanuoti susitikimą. Tai tampa iššūkiu, kadangi turime atrasti laiko ne tik savo dienotvarkėje, bet turime prisitaikyti ir prie kito asmens. Kas pradžioje atrodė žaismingas kankinimasis, nemačius žmogaus bendrauti su juo internetinėje erdvėje, palaipsniui pradeda įgristi. Kyla klausimas kodėl? Atsakymas labai paprastas, nes nėra pilnai patenkinamas mūsų poreikis surasti gyvenimo partnerį. Taigi, pasiruošimo etapo metu, vyksta daug apmąstymų pradedant nuo to, ką rengsies per pirmąjį pasimatymą ir baigiant planavimu, kur nueiti.
Pasiruošimo etape atsiranda nauji sąlyčio taškai susiję su veikla (ką nuveikti per pirmąjį pasimatymą su simpatija?). Nesvarbu, ar ketinate pasimėgauti gėrimais, vakariene restorane ar unikalia vietine veikla, pasirinkimas turi būti teisingas, kad būtų malonus ir atsitiktinis abiems. Kitu atveju, kitas susitikimas tiesiog neįvyks, dėl tos priežasties, kad ne viskas vyko sklandžiai. Geriausia būtų, jei nustebintumėte simpatiją pernelyg nesistengdami.
Veiklos yra be galo daug, tačiau greičiausiai bus renkamasi iš populiaresnių prekinių ženklų arba kieno reklamos sudomins savo pasiūlymu. Kaip pavyzdys galėtų būti „Amber Food“ restoranų tinklas, apimantis „Charlie Pizza“, „LaCrepe“, „Carskoe Selo“ ir „Katpedėlė“ restoranus, kuriuose dažnai didelės akcijos, siekiančios iki 67% patiekalams, kur išties galima nebrangiai ir skaniai pavalgyti. Taip pat neatmetama galimybė užsisakyti maisto ir į namus, o tam reikalui puikiai pasitarnaus „Jammi“ kebabinė dirbanti visą parą ar „Express Pizza“. Nueiti į kino teatrą taip pat vartotoją privers internete pasidomėti specialiais kino teatrų pasiūlymais, kurie galbūt tą akimirką sudomins ir jis pasirinks šį variantą. „Tinder“ vartotojas po šio etapo pereina į vieną iš svarbiausių vartotojų kelionės etapų: pirmąjį pasimatymą (patirties etapą).
Patirties etapas
Galiausiai, vartotojų kelionės etapas, kuomet įvyksta pirmasis pasimatymas. Tačiau žiūrint marketingo specialisto akimis, tai yra pirmasis etapas vartotojui, kuris vyksta neprisijungus, taigi tai yra pirmasis etapas, kai lauko reklamos yra pastebimos. Out-of-home (OOH) reklamos tai yra reklamos, kurios pasiekia vartotoją, kuomet jo nėra namuose. Kaip pavyzdys būtų alkoholio ir alaus populiarūs pavadinimai, kurie nėra svetimi reklamai baruose, o 66% žmonių, kurie eina į barą, nežino, kokio prekės ženklo jie norėtų užsisakyti, taigi galimybė įtikinti vartotojus yra didžiulė. Vaikštant sienamiesčiu taip pat užklius akims reklaminiai stendai su nuolaidomis ir kvietimais užsukti būtent pas juos. Dienos pabaigoje prisiminus vieną ar kitą reklamą, yra nemaža tikimybė, kad žmogus pasidomės apie siūlomas prekes ar paslaugas.
Šiame etape vėlgi pasitarnauja „Google“ žemėlapiai. Jeigu nesate konkrečiai apsisprendę dėl tolimesnės veiklos, tai galima susitikus tai suplanuoti, o „Google“ savo ruožtu rodys vietinius verslus jūsų buvimo vietoje bei papildomai išmes rekomendacijas apie lankytinas vietas. Taigi, įmonė šiuo metu naudoja įvairius „Google“ skelbimų formatus, kad naudotojai galėtų lengviau rasti įmones. Jei pasimatymas vyksta sklandžiai ir abiems yra malonu, tai galima jį pratęsti užsisakius papildomai kavos po valgio ar deserto lydint partnerę namo. Ta vieta gali būti „Caffeine“ kavinė ar „Sugamour“ desertinė. Taigi, šiame etape prasideda lauko reklamų įtaką ir tęsia vartotojo kelionės žemėlapį.
Patirties pasidalijimo etapas
Jokia vartotojų kelionė nėra baigta be jos patirties pasidalijimo etapo. Taigi, dalinamės patirtimis su draugais, kurie naudojasi tomis pačiomis bendravimo platformomis, kaip ir jūs arba lygiai taip pat susitinkame su draugais mieste prie kavos puodelio kokioje lauko kavinėje.
Tobulinimo pasiūlymai
Vienas iš patobulinimo procesų galėtų būti ryšys tarp „Tinder“ ir „Instagram“, nes gali suteikti puikių galimybių reklamuoti įvairias reklamines platformas. To priežastis, kad vartotojai gali patekti tiesiai iš savo simpatijų profilių „Tinder“ į simpatijų „Instagram“ profilius dviem paspaudimais. Šio perėjimo metu yra galimybė skelbti skirtingus reklaminius pranešimus. Tačiau dabar tai tik marketingo specialisto svajonė, nes šiuo metu nėra sandorių, leidžiančių tai tarp patronuojančių bendrovių IAC ir „Facebook“.
Dar vienas pastebėjimas, kad „Tinder“ galėtų sudaryti savo vartotojams dalintis nuotraukomis. Šiai dienai žmonės yra linkę mažiau susirašinėti, o daugiau siųsti nuotraukas, kur jie randasi, kad nereikėtų paaiškinti, ką jie valgo ir t.t. Tai savaime aišku nėra esminis dalykas, kadangi galima persikelti bendrauti į kitas bendravimo platformas, bet būtų patogiau, jei viskas yra vienoje vietoje.
Išvados
Vartotojo kelionės žemėlapiai visais atvejais prasideda nuo noro patenkinti vartotojo poreikius, t.y. suteikti vartotojui tai, ko jam reikia, trūksta ar nori. Šią žmogaus būseną sukuria reklamos poveikis, kurią netyčia pamatė mieste ar išgirdo per radiją, o gal papasakojo draugas apie būtent tą reklamą, kuri suteikia tam tikras galimybes, kad vartotojas pakeistų savo susidariusią situaciją. Bandant aprašyti vartotojo kelionės etapus ir besikeičiančius poreikius, gali būti patobulinti net elementariausi produktai. Verslas privalo atsižvelgti ne tik į savo norus, kad uždirbtų daugiau pajamų, bet ir į vartotojo, nes tos paslaugos ar prekės yra skirtos jam, o pastarosios turi būti šiuolaikiškos, išvaizdžios, kuo paprastesnės, patogesnės ir nebrangios, prieinamos kiekvienam vartotojui. Žinoma, tai nėra lengva pasiekti, nes kiekvienam daiktui naudojami skirtingos žaliavos, kiekvienai paslaugai reikalingi tam tikri specialistai ir kita, bet esminis dalykas, kad vartotojo kelionės žemėlapis gali būti vienas iš kelių į pasisekimą versle. Taigi, braižant vartotojo kelionės žemėlapius yra tikimybė nušauti du zuikius vienu šūviu: uždirbti daugiau pinigų versle iš pagausėjusių pardavimų ir patenkinti kliento poreikius, nes yra atsižvelgiama į pastarojo norus. „Tinder“ paslaugos vartotojai nėra abejingi šiai programėlei, nes naršant socialiniuose tinkluose ir pamačius diskusiją apie tai, kaip susipažinote su savo antrąja puse, kas antras komentaras yra – „Tinder“ pažinčių programėlėje. Ši programėlė įžiebė ne tik daug simpatijų, tačiau ir suporavo daugybę žmonių.
