Paslaugos yra neatskiriama kasdieninio mūsų gyvenimo dalis, be kurių dabartinio žmogaus gyvenimas yra sunkiai įsivaizduojamas. Tas atsispindi ir visoje ekonomikoje, kur paslaugų sfera užima labai svarbią vietą. Paslaugų, kaip ir prekių žmonės negali atsisakyti, tačiau gali reaguoti į rinkos pokyčius ir mažinti ar didinti paslaugų naudojimo intensyvumą. Tam bene daugiausiai įtakos turi kaina, ypač tai aktualu dabar, kai pasaulyje vyrauja ekonominė krizė. Norint sėkmingai vystyti paslaugų, kaip beje ir apskritai bet kokį kitą verslą, svarbu yra nustatyti tinkama kainą. Yra daug veiksnių, kurie nulemia sėkmingą kainos sudarymą, taip pat metodų kaip tai padaryti.

Referato tikslas – apibūdinti ir išanalizuoti tai, kas įtakoja paslaugų kainodarą.

Darbo uždaviniai:

1. Išsiaiškinti pagrindinius paslaugų kainodarą nulemiančius veiksnius bei jų įtaką kainai.
2. Įvertinti paslaugų kainos nustatymo metodus
3. Išanalizuoti kokia kainų diferenciacija laiko ir vietos atžvilgiu.
4. Nustatyti kainos didinimo aspektus
5. Įvertinti kainos orientaciją į klientus
   

1.  Paslaugos samprata

Išsivysčiusiose šalyse modernių gamybos bazių ir šiuolaikinių gamybos technologijų dėka paslaugų industrija įgavo ekonominio lyderiavimo statusą, todėl vis daugiau lėšų skiria paslaugoms vystyti. Tai toks pat realus indėlis kaip ir materialinė gamyba.

Paslaugos nėra antraeilis sektorius, jos atsidūrė ekonominės veiklos dėmesio centre: tampa privaloma priemone, siekiant patenkinti pagrindinius norus bei reikmes ir kelti visuomenės gerovę. Jei nebūtų paslau­gų, dalis gamybinio sektoriaus prekių šiandien negalėtų prisidėti prie ekonominės gerovės.

Todėl neatsitiktinai paslaugos laikomos pagrindine „naujosios”, tai yra paslaugų ekonomikos, preke: nauju produktyvumo šaltiniu, prekių bei gamybos sistemos ir pirkėjų ryšių organizavimu. Vartotojams siū­lomos paslaugos gali būti svarbiausias paslaugų ekonomikos vertybių šaltinis, kartu didinant paslaugų sekto­riaus indėlį į bendrąjį nacionalinį produktą.

Paslauga suvokiama subjektyviai, nes apibūdinti ją nėra taip paprasta.

Naujų socialinių tarpusavio santykių (po industrinio laikotarpio) formavimosi dėka paslaugos, kaip ir prekės, tapo lygiaverčiu rinkos santykių objektu. Tačiau šis objektas – ne materialus daiktas, o visa grupė veiksmų ar procesų, kur teikimas (gamyba) ir vartojimas negali vykti atsiję vienas nuo kito. Vartotojas daž­niausiai dalyvauja paslaugos teikimo (gamybos) procese. Tai savitas veiklos procesas, kuris suvokiamas kaip įvairių derinių kompleksas. Paslauga – sudėtingas reiškinys. Kai vartotojai apibūdina paslaugą, jie vartoja tokius terminus: „patirtis”, „pasitikėjimas”, „simpatija”, „patikimumas”, „saugumas”.

1.1 Paslaugos esmė

Paslauga – tai gana komplikuotas reiškinys, kurį apibūdinti sudėtinga todėl, kad esminis paslaugos ir prekės skirtumas yra tas, kad paslauga tuo pačiu metu yra ir veikla, ir rezultatas.

Ilgainiui, formuojantis paslaugų rinkai, atsižvelgiant į paslaugų prigimtį formavosi ir įvairios paslaugų sampratos. Šiuo metu egzistuoja daug paslaugų apibūdinimų, kurie pateikiami, atsižvelgiant į paslaugų mar­ketingo socialinį-ekonominį kontekstą. Paslauga apibrėžiama kaip:

–   veikla, nauda ar pasitenkinimas, kuris teikiamas parduoti kartu su prekėmis;

–   parduoti siūloma veikla, kai perkama nauda ir pasitenkinimas, o ne konkretus daiktas;

–   veikla ar nauda, kada viena pusė kitai pusei gali pasiūlyti tai, kas paprastai yra neapčiuopiama ir nė­ra nuosavybės pardavimo rezultatas.

Paslauga   kliento   atžvilgiu:

–           tai kokia nors parduoti siūloma veikla, galinti suteikti vertybinę naudą ar pasitenkinimą;

–           veikla, kurios jis pats (paslaugos vartotojas) negali atlikti arba gali sau leisti jos neatlikinėti.
Paslauga  marketingo   atžvilgiu:

–    neapčiuopiama veikla, kuri suteikia pageidaujamą pasitenkinimą tiek individualiems vartotojams, tiek organizacijoms ir nebūtinai yra susijusi su produkto ar kitos paslaugos pardavimu;

–    vartotojo lūkesčių patenkinimas pardavimo metu ir po pardavimo, kai paslaugos teikėjas užsitikrina pirmenybę tarp konkurentų, kartu ir pelno augimą;

–           įmonės ar tarpininko sandėris, kurio subjektas yra kitoks nei apčiuopiamų prekių.
Platesniame   kontekste: paslauga (kaip prekė) – tai daugelio įvairių šakų įmonių (tarp jų ir paslaugų), jose dirbančių žmonių ir paslaugų vartotojų bendrų pastangų rezultatas.

Svarbiausias paslaugos bruožas – ją galima pirkti, nors ji ir neapčiuopiama. Esminis paslaugos ir pre­kės skirtumas yra tas, kad paslauga tuo pačiu metu yra ir veikla, ir rezultatas.

Ch. Gronroosas, remdamasis paslaugų tyrinėtojų Lehtineno, Kotlerio, Bloomo, Gummessono bei Amerikos marketingo asociacijos siūlomais apibrėžimais, pateikia tokį paslaugos apibrėžimą.

Paslauga – tai daugiau ar mažiau neapčiuopiama veikla, paprastai (bet nebūtinai) pasireiškianti var­totojui sąveikaujant su paslaugą teikiančiais tarnautojais, fiziniais ištekliais, prekėmis arba teikimo siste­momis, kurios užtikrina vartotojo problemos išsprendimą

Taigi paslauga – tai tokia veikla ar veiklos procesų seka, kuri paprastai (bet nebūtinai) vyksta sandėrio metu tarp paslaugos vartotojo bei paslaugos teikėjo ir/arba fizinių šaltinių arba prekių ir/arba pa­slaugų teikėjų sistemų ir kuri daugiau ar mažiau yra neapčiuopiamas prigimties, o šios veiklos atsiradimo pagrindas – vartotojų problemos išsprendimas.

Ekonominiu požiūriu paslauga yra apibrėžta veikla, kurią siūloma vartotojui pirkti, nes kiekviena veikla vertinama, atsižvelgiant į naudingumą, apibrėžtumą ir galimybę ją parduoti.

Paslaugos, kaip ir prekės, skirtos žmonių norams, jų reikmėms tenkinti, todėl paklūsta bendriesiems rinkos dėsniams ir turi savo gyvavimo ciklą. Paslaugomis besinaudojantys žmonės nori lanksčių ir nesudė­tingų struktūrų. Tai įgalina nuolat atnaujinti, tobulinti teikiamas paslaugas ir ilgiau išsilaikyti rinkoje.

Praktika rodo, kad ekonominio nuosmukio laikotarpiu paslaugų sektorius išlaikydavo nesumažėjusi bendrą darbingumo lygį, o ekonominio klestėjimo metais darbuotojų užimtumas šiame sektoriuje išaugdavo daug greičiau negu gamybiniame.

Taigi paslaugos, kaip ir prekės, parduodamos rinkoje. Jos tiek ekonominiu, tiek socialiniu, tiek psi­chologiniu, intelektiniu ar emociniu atžvilgiais teikia naudą. Orientuotos į tiesioginį ar netiesioginį vartotoją, tenkina jo trumpalaikes ar ilgalaikes reikmes, padeda pildyti tiek individų, tiek organizacijų norus, siekia pateisinti jų lūkesčius.

2. Paslaugų  kainodara

Kainodara yra vienas paslaugų marketingo komponentų. Paslaugų neapčiuopiamumas, heterogeniškumas, laikinumas, homogeniškumas ir kitos išskirtinės savybės apsunkina paslaugų kainodaros procesą, lyginant su pramoninių prekių kainodara. Nustatant paslaugų kainas, dėmesys kreipiamas ne tik į rinkoje egzistuojančią kainos pasiūlą, bet ir į paslaugų pasiūlą veikiančias paslaugos teikimo sistemos dalis: paslau­gos koncepciją, rinkos sektorius, paslaugos teikimo sistemą, jos vadovavimo principus, įvaizdį. Dėl specifi­nių paslaugos, kaip veiksmų sekos, savybių sunku suvokti, kas paslaugą sudaro ir kokią nustatyti kainą? Ka­dangi paslaugos yra labai skirtingos, jas sunorminti daug sunkiau negu materialius daiktus, t.y. prekes. Dėl šios priežasties vieni paslaugų vartotojai gali daryti įtaką kitiems, net jei nėra kainų skirtumų. Tai sudaro galimybę konkurentams pasirinkti atitinkamus rinkos segmentus ir kainodaros strategiją.

Kai paslaugos kaina skiriasi nuo paslaugos vartotojo vertinimo, kainodara esti neaiški ar net sutartinė. Konkurentų spaudimas verčia paslaugų įmones plėsti pasiūlą, siekiant geriau prisitaikyti prie skirtingų rinkų. Paslaugų spektro plėtimas, jų paketo įvairinimas kainodaros ir maksimalių paslaugų įmonės vystymosi išlai­dų nustatymą daro vis sudėtingesniu procesu.

Analizuojant paslaugų kainodarą, būtina apibūdinti paslaugos kainos sąvoką, kainodaros tikslus, jai įtaką darančius veiksnius, aptarti kainos nustatymo etapus, kainodaros metodo pasirinkimą, kainodaros poli­tiką bei kainodaros reguliavimo strategijas.

2.1. Paslaugos kaina

Paslauga, kaip ir prekė, vartotojui pateikiama mainų proceso metu. Šis procesas gali vykti tik tada, kai prekės ar paslaugos turi tam tikrą vertę. F. Buttle, atsakydamas į klausimą, kas yra kaina, vartoja sąvokas „vertė”, „vertingumas”, kurias skirtingai suvokia kiekvienas tos pačios paslaugos vartotojas. Vertingumą jis apibūdina kaip santykį tarp vertės ir kainos, kurį išreiškia tokia formule (Buttle, 1993):

Vadinasi, nepaisant prekių ar paslaugų įvairovės, joms visoms būtina piniginė išraiška – kaina, kuri sudaro sąlygas mainams vykti. Kaina yra apibūdinama įvairiai: tai prekės vieneto piniginis įvertinimas arba už konkrečią prekę imama pinigų suma, prekės ar paslaugos vertės piniginė išraiška ir pan. Taigi kaina – tai prekės ar paslaugos vertės piniginė išraiška – pinigų suma, kurią pasirengęs sumokėti paslaugos vartotojas, socialinės-ekonominės ar emocinės-psichologinės būsenos veikiamas, atsižvelgiant į jo norus, pageidavimus, nuostatas ir kt.

Ekonomistai žmogų (vartotoją) vertina kaip racionalią būtybę. Į jį žiūrima kaip į atsargų vartotoją, ku­ris rūpestingai įvertina visas alternatyvas (iš kainos pozicijų).

Marketingo požiūris į vartotojo motyvaciją absorbavo šį racionalumu pagrįstą modelį. Marketingo specialistai beveik pripažįsta, kad vartotojo elgseną lemia ekonominiai motyvai, bet jie taip pat teigia, kad taip būna ne visada. Jų nuomone, žmogus yra dar ir socialinė, įvairias reikmes tenkinanti būtybė, kurios el­gesį ir atitinkamų vertybių sistemą lemia socialiniai kontaktai, darantys vartotojo elgsenai emocinę ir psicho­loginę įtaką, žinoma, atsižvelgiant į jo asmenines charakteristikas: asmeniškumą, norus, reik­mes, motyvus, vertybes, požiūrius.

Socialinę įtaką daro referentinės grupės, šeima, socialinis sluoksnis, organizacija (organizacinė kultūra).

Kultūra – tai žmonių grupei būdingo gyvenimo būdo, nuomonių ir požiūrių, kurie leidžia gyventi kartu, visuma, jungianti, ir kartu skirianti juos. Be to, žmogus savo elgseną motyvuoja savirealizacija, kurios tikslas – maksimaliai panaudoti savo galimybes, išreikšti savo, kaip žmogaus, poziciją.

Taigi marketingas žmogų suvokia kaip kompleksinę, motyvuotą būtybę, kuri veikia atsižvelgdama tiek į įgimtus, tiek ir į įgytus motyvus, taip pat gali susigalvoti naujų, ankstesnės motyvacijos neatitinkančių mo­tyvų.

Tokiu atveju paslaugos kainą būtina išsamiau apibūdinti. Čia turėtų padėti kainos, kaip vieno svar­biausių marketingo komplekso elementų, sampratos aiškinimas. Marketingo ir ekonomikos literatūroje pa­teikti aiškinimai yra labai įvairūs:

–  tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, kurie susiję su kainų nusta­tymu ir keitimu (Urbonavičius, 1990);

–  tai prekės ar paslaugos piniginė išraiška, apibūdinanti įmonės veiklos rezultatus ir parodanti, ar jų piniginį įvertinimą pripažįsta pirkėjai (Pajuodis, 1995);

–  tai prekės kainos dydis, kuris priklauso nuo pasiūlos ir paklausos santykio (Bagdžiūnienė, 1993);

–  tai ne tik prekės piniginė išraiška, bet ir svarbus marketingo komplekso elementas, apimantis spren­dimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu (Damulienė, 1996).

Galiausiai marketingo požiūriu paslaugos kainą galima būtų taip apibūdinti:

Kaina – tai ne tik paslaugos piniginis įvertinimas, bet, kaip svarbus marketingo komplekso elemen­tas, apibūdina įmonės veiklos rezultatus, pagrindžia sprendimus ir veiksmus, kurie susiję su kainodaros stra­tegija, taktika ir politika.

Paslaugų marketingui kaina yra svarbi dėl daugelio priežasčių.

Pirma. Kaina kartais esti vienintelė priemonė įmonei tiesiogiai uždirbti. Kita vertus, ji gali sudaryti papildomų išlaidų.

Antra. Kainos dydis gali būti pagrindinis įmonės įvaizdžio, prestižo veiksnys.

Trečia. Kaina yra pagrindinis strateginis sprendimas: ar atitiks konkurento kainą (bei kokybę), ar bus aukštesnė/žemesnė negu konkurento. Tai yra paslaugos padėties rinkoje nustatymo pagrindas.

Ketvirta. Kaina ne visada yra pagrindinis motyvas, nes faktiškai daug kainuojančios paslaugos (ar prekės) parduodamos daug geriau negu pigios, nors pastarosios vartotojui yra ekonomiškai naudingesnės.

Penkta. Kai paslaugos kaina yra priimtina, vartotojas gali ja nesinaudoti, jeigu piniginis įvertinimas neatitinka paslaugos vertės.

Kaina yra svarbus rodiklis ne tik paslaugas teikiančiai įmonei, bet ir paslaugų vartotojams, nes ji kaip tik nulemia santykius tarp įmonės ir paslaugų rinkos, garantuodama trumpalaikį ar ilgalaikį pelno gavimą.

2.2. Kainodaros tikslai

Paslaugų kainodara yra tiesiogiai susijusi su įmonės, marketingo tikslais.

Paslaugų įmonės tikslai pirmiausia yra susiję su siekiu kaip nors išsilaikyti rinkoje. Antra, net ir per trumpą laikotarpį siekiama gauti kuo didesnį pelną arba kuo daugiau parduoti, nors ir nedidelėmis kainomis.

Marketingas paslaugų įmonės kainų tikslus suvokia plačiau. Analizuojant įmonės kainodarą kuriai įtakos turi vidiniai ir išoriniai kontroliuojami ar nekontroliuojami veiksniai, numatoma tam tikra kainodaros strategija. Be to, marketingo tikslai priskiriami prie vidinių įmonės veiksnių, kurie turi įtakos nustatant kai­ną.

Taigi kainodaros tikslai tiesiogiai siejasi su marketingo tikslais, kurie savo ruožtu priklauso nuo įmo­nės tikslų. Vadinasi, tikslai sutampa. Įmonių, teikiančių paslaugas, kainodaros tikslai orientuoti į:

1)    pelną

2)    pardavimus;

3)    konkurentus;

4) kaštus (F. Buttle, 1993).

Paslaugų marketinge kainodara yra tiesiogiai susijusi su vartotojo pritraukimu, jo norų, pageidavimų tenkinimu.
 

3.  Kainą sąlygojantys veiksniai

D.L. Kurtz ir K.E. Clow (1998), J.E.G. Batesson ir D.K. Hoffman (1999) tvirtina, kad kainos nustatymui įtakos turi paklausa ir jos elastingumas, organizacijos ir vartotojų patiriamos sąnaudos, konkurencija.

Priimant sprendimus, susijusius su paslaugų kainų nustatymu, būtina įvertinti:

• organizacijos siekius,
• sąnaudas,
• paklausos elastingumą kainai,
• kainos lankstumą,
• konkurenciją,
• marketingo kompleksą.

Organizacijos siekiai

Paprastai organizacijos nustato vieną iš keturių kainodaros tikslų:

■       pelno maksimizavimą,

■       pardavimų didinimą,

■       rinkos dalies didinimą,

■       konkurencinį pariteto siekimą.

Nuo pasirinkto organizacijos tikslo priklauso ir paslaugų kainos. Siekiant maksimizuoti pelną, nustatomos aukštos paslaugų kainos, leidžiančios organizacijai gauti didžiausią pelną. Organizacija, kurios tikslas padidinti pardavimus, nustatys kainą, kuri sudarys prielaidas didinti gaunamas pajamas. Siekiant išplėsti rinkos dalį, nustatoma kaina, kuri leistų pritraukti daugiau vartotojų. Kai organizacija siekia konkurencinio pariteto, ji nustato panašias į artimiausių konkurentų kainas.

Panagrinėkime pavyzdį. Kabelinės televizijos paslaugų teikėjas apskaičiavo, kad 19,50 Lt abonentinis mokestis per mėnesį įgalina gauti didžiausias pajamas. Jei ši organizacija siektų pelno maksimizavimo, nustatytų, sakykim, 24,50 Lt kainą. Norėdama pritraukti daugiau vartotojų, organizacija gali siūlyti paslaugą už 14,50 Lt. Žemesnė nei 14,50 Lt. kaina gali sumažinti paklausą, nes vartotojai įtars esant prastą paslaugos kokybę. Jei rinkoje  veikia  dar  keli  kabelinės  televizijos  paslaugų  teikėjai, kurių paslaugų kaina svyruoja nuo 21 iki 24 Lt, tai nustačiusi 23 Lt kainą, organizacija sieks konkurencinio pariteto.

Sąnaudų analizė

Paslaugos teikimo sąnaudos – tai žemiausios kainos riba. Siekdama, kad veikla būtų gyvybinga, bet kokia organizacija privalo gauti ne tik sąnaudas padengiančias pajamas, bet ir pelną. Pelno norma priklauso nuo organizacijos tikslų ir konkurencijos intensyvumo rinkoje.

Paslaugų sąnaudas apskaičiuoti kur kas sudėtingiau nei prekės. Pavyzdžiui, kaip nustatyti, kokia turi būti restorano teikiamų maitinimo paslaugų kaina? Patiekalo kainą nustatyti nesunku, nes žinoma jo receptūra ir maisto produktų kainos. Sudėtingiausia įvertinti virėjų ir padavėjų, kurie tuo pat metu priima ir kitų svečių užsakymus, ruošia kelis patiekalus, aptarnauja vartotojus ir t.t., darbo dalį kainoje. Taigi sudėtingiausia nustatyti paslaugos vieneto kainą.

Kitas pavyzdys. Kiek kainuoja nuskraidinti keleivį iš Vilniaus į Milaną? Bilieto kaina priklauso nuo to, kiek keleivių skrenda. Vežant 125 keleivius Boeing 737 lėktuvu, paslaugos vieneto savikaina bus didesnė nei vežant tuo pačiu lėktuvu 205 keleivius. Be to, bilieto kaina priklauso nuo nuotolio, reiso (tiesioginis ar su persėdimu) ir kitų veiksnių.

Sąnaudų analizė atliekama apskaičiuojant kintamąsias ir pastoviąsias sąnaudas. Priminsime, kad derėtų skirti sąnaudų dydį vienam paslaugos vienetui ir visų paslaugų sąnaudų sumą. Taigi kintamųjų sąnaudų suma priklauso nuo paklausos – kuo daugiau suteikta paslaugų, tuo didesnė suma. Pavyzdžiui, maisto produktų maitinimo įstaigose, maisto ir degalų – aviakompanijose ir pan. Pastoviųjų sąnaudų suma nepriklauso nuo paklausos dydžio. Visgi aptarnaujamų vartotojų skaičius ir teikiamų paslaugų apimtys daro netiesioginę įtaką. Pavyzdžiui, lėktuvo nusidėvėjimas priskirtinas aviakompanijos pastoviosioms sąnaudoms. Perkant daugiau mažų lėktuvų arba mažiau didelių, nusidėvėjimo dydis sudarys didesnę sąnaudų dalį.

Sunkiausia apskaičiuoti darbo sąnaudas. Didžiausia problema, kurioms sąnaudoms – kintamosioms ar pastoviosioms priskirti darbo apmokėjimą. Kai paklausa išauga, paslaugas teikiančios organizacijos samdo papildomų darbuotojų. Pavyzdžiui, vasarą, kai padidėja turistų srautai, maitinimo, apgyvendinimo paslaugas, įvairias pramogas ir kitas paslaugas siūlančios organizacijos samdo papildomų darbuotojų. Vadinasi, paklausa daro įtaką darbo sąnaudoms. Tačiau vienareikšmiškai pasakyti, kad darbo apmokėjimas turėtų būti priskiriamas kintamosioms sąnaudoms, negalima. Yra nemažai paslaugų, kurių teikiančio personalo apmokėjimas nepriklauso nuo paklausos, pavyzdžiui, bendrosios praktikos gydytojų. Daugelyje paslaugų organizacijų yra dalis darbuotojų, kurių darbo apmokėjimas priskiriamas pastoviosioms sąnaudoms (pavyzdžiui, direktoriaus, vyriausiojo finansininko) ir dalis, kurių darbo užmokestis bus įskaičiuojamas į kintamąsias sąnaudas (pavyzdžiui, draudimo agentų, taksistų ir kt.).

Nustatant paslaugų kainą remiantis sąnaudomis, organizacija pirmiausia apskaičiuoja sąnaudas ir prideda pelno normą:

Kaina = kintamosios sąnaudos + pastoviosios sąnaudos + pelno norma

Paklausos lankstumas

Nustatant kainą, būtina atsižvelgti į paklausos lankstumą. Paklausos lankstumas rodo, kaip pasikeičia paklausa, pasikeitus kainai vienu procentu. Taigi paklausos lankstumas kainų atžvilgiu suprantamas kaip paklausos reakcija į tam tikrą kainos pokytį.

Tarkime, kad, išaugus sąnaudoms, krovinių pervežimo paslaugų bendrovė priversta padidinti paslaugų kainas 5 proc. Jei pakėlus kainą paklausa sumažės mažiau nei 5 proc, tokia paklausa nelanksti. Jei paklausa sumažėjo daugiau nei 5 proc, paklausa lanksti. Pervežimo bendrovės ekonomistai apskaičiavo, kad, padidinus kainas 5 proc, paklausa nukris nuo 300 000 tonų vienam kilometrui per mėnesį iki 276 000 tonų, t.y. paklausa sumažės 8 proc. ((276000 – 300000)/300000). Paklausos lankstumas kainos atžvilgiu būtų -1,6 (-0,08/0,05). Padidinus kainą 1 proc, paklausa sumažėja 1,6 proc.

Paprastai organizacijos kainas didina tada, kai paklausa yra nelanksti. Kai paklausa nelanksti, paklausos pasikeitimas mažesnis nei kainos pokytis. Kainą mažinti tikslinga tada, kai paklausa lanksti. Šiuo atveju paklausa keičiasi greičiau nei kaina, o pajamos didėja.

Tačiau organizacijos turi atsargiai mažinti kainas, nes paklausa gali keistis ne taip sparčiai, kad viršytų pelną, gautą, esant didesnei kainai, kai paklausa buvo mažesnė.

Paslaugos paklausos lankstumą veikia:

■       pakeičiančios       (substitucinės)         ir        papildančios (komplementarios) viena kitą paslaugos,

■       santykis su konkurentų kainomis,

■       paslaugos vartojimo pobūdis,

■       asmeninės vartotojo charakteristikos,

■       laikas.

Paklausa dažniausiai yra lanksti, kai tą patį poreikį patenkinančią paslaugą galima pakeisti kita (substitutine) paslauga. Užuot mokėjęs brangiau, vartotojas perka pakaitalą. Tai dažnai pastebima pramogų verslo paslaugų sferoje. Sakykim, išaugus golfo kainoms, vartotojai gali ieškoti alternatyvios pramogos, pavyzdžiui, teniso, išsinuomoti dviratį ir pan. Kuo daugiau yra substitucinių paslaugų, tuo paklausa lankstesnė.

Papildančių viena kitą (komplementarių) paslaugų paklausa lanksti. Padidėjus papildančios paslaugos kainai, vartotojai paprastai nekeičia savo nusistatymo. Pavyzdžiui, kelionės lėktuvu, automobilių nuoma, viešbučiai ir pramogos yra papildančios viena kitą (komplementarios) paslaugos. Sakysim, šalia Disney World parko įsikūrusiam viešbučiui padidinus kambarių kainas, paklausa išliks tokia pati, kadangi turistai, norintys aplankyti šį parką, neturi alternatyvos.

Kai paslaugos kaina skiriasi nuo konkurentų teikiamų paslaugų kainų, paklausa bus lanksti. Jei paslaugų organizacija nustato aukštesnes kainas nei konkurentų, tai vartotojai paprastai renkasi konkurentų teikiamas paslaugas. Žemesnė už konkurentų paslaugos kaina padeda pritraukti vartotojus. Tačiau jei konkurentų teikiamų paslaugų kainos skiriasi labai nežymiai, paklausa yra nelanksti.

Paklausos lankstumui įtakos turi ir paslaugos vartojimo pobūdis, t.y. priklauso nuo to, ar paslauga yra pirmo būtinumo, ar prabangos dalykas. Pirmo būtinumo paslaugų kainų pasikeitimas paklausai turės nedidelės įtakos. Dažniausiai vartotojai neigiamai reaguoja į kainų padidėjimą, tačiau vis tiek naudojasi paslauga.

Prabangos paslaugų paklausai būdingas gana didelis lankstumas – tokių paslaugų kainų padidėjimas arba sumažėjimas stipriai veikia paklausą. Prie prabangos paslaugų galima priskirti laisvalaikio paslaugas ir pramogas (teatrai, sportiniai renginiai, restoranų paslaugos ir kt). Aviakompanijai sumažinus kainas, paklausa paprastai sparčiai auga, ypač per turistinį sezoną. Tačiau dažniausiai aviakompanijos kainas sumažina, kai turistinis sezonas pasibaigia. Tai palankiai vertina kiti vartotojų segmentai, pavyzdžiui, vykstantys mokslo ir verslo tikslais.

Asmeninės vartotojų charakteristikos skirtingai veikia paklausos lankstumą. Pavyzdžiui, daugelis vartotojų poilsio dienomis eina į kino teatrus, pietauja restoranuose ar kavinėse. Jei kino teatrai padidins bilietų kainas poilsio dienomis, vartotojai sureaguos skirtingai. Dalis vartotojų nekeis savo pomėgio praleisti vakarą kino teatre ir sekmadienį pietauti restorane, todėl tokių vartotojų sąlygojama paklausa bus nelanksti. Kita dalis vartotojų, kurie, tarkim, mano, kad nebūtina eiti į kino teatrą kiekvieną savaitę, nuspręs pasirinkti kitą laisvalaikio leidimo formą, pavyzdžiui, išsinuomos vaizdajuostę ir filmą pasižiūrės namuose. Šiuo atveju minėtų paslaugų paklausa lanksti.

Paklausos lankstumui turi įtakos ir asmeninės pajamos. Prabangos paslaugų kainos padidėjimas mažiau įtakos turės asmenims, gaunantiems didesnes pajamas nei tiems, kurių pajamos mažos.

Dar vienas veiksnys, darantis įtaką paklausos lankstumui, yra laikas. Pasikeitus kainoms, vartotojas gali pakeisti elgesį, kai tam turi pakankamai laiko. Paprastai neatidėliotinų paslaugų (pavyzdžiui, avalynės taisymo, kirpyklos, stomatologijos paslaugos) neįmanoma pakeisti kitomis panašiomis paslaugomis, todėl tokių paslaugų paklausa yra nelanksti. Tų paslaugų, kurios vartojamos ilgą laiką ir yra jų pakaitalų, paklausa pasižymi dideliu lankstumu. Tarkime, vartotojo būstas šildomas elektra. Augant elektros kainai, šilumos poreikis nesumažės, bet tai privers jį ieškoti pigesnių šildymo alternatyvų ir pakeisti sistemą.

Konkurencijos įtaka

Siekdamos išlikti rinkoje, organizacijos turi nuolat stebėti ir analizuoti konkurentų kainodarą. Kainos, kurios gerokai skiriasi nuo konkurentų, yra lankstesnės už kainas, artimas konkurentų kainoms. Tarkim, X maitinimo įstaiga siūlo vartotojams panašius patiekalus kaip ir konkurentai. Taigi kainos turėtų būti panašios. Bet koks konkurento kainos pasikeitimas turės įtakos ir X įstaigos paslaugų paklausai.

Be to, svarbu, kad paslaugų organizacijos kruopščiai įvertintų skirtingus konkurencijos lygius.

Panagrinėkime pavyzdį. N picerija, įsikūrusi mokymo įstaigų kvartale, konkuruoja su kitomis šalia veikiančiomis picerijomis (pirmasis konkurencijos lygis). Kadangi picų paklausa lanksti, N picerija turi nustatyti panašias į konkurentų kainas. Jei kitos picerijos keis kainas, tai atsilieps ir N picerijos paslaugų paklausai, todėl ji turės priimti atitinkamą sprendimą. N picerija konkuruoja ir su tradicinės lietuvių virtuvės patiekalus siūlančiomis maitinimo įstaigomis (antrasis konkurencijos lygis). Jos nėra tiesioginiai konkurentai, nes neparduoda picų. Jei vartotojas nori tik picos, jis rinksis vieną iš tame kvartale veikiančių picerijų. Tačiau alkanas ir neturintis ypatingų poreikių vartotojas gali pasirinkti ir tradicinę lietuvių virtuvę turinčią maitinimo įstaigą. N picerijos kainodaros specialistai turi į tai atsižvelgti. Paklausos lankstumas bus mažesnis, nes vartotojas, palyginęs abiejų maitinimo įstaigų kainas ir įsitikinęs, kad picerijos kainos gerokai didesnės, neabejotinai rinksis antrąją mūsų pavyzdyje minimą maitinimo įstaigą.

Kita N picerijos konkurentų grupė – tai restoranai, siūlantys platų patiekalų asortimentą; čia kainos aukštesnės nei picerijose ir tradicinės virtuvės patiekalus siūlančioje maitinimo įstaigose (trečiasis konkurencijos lygis). Jie taip pat netiesioginiai konkurentai. Kainai jautrus vartotojas pietaus vienoje iš maitinimo įstaigų, kurios įeina į pirmą ir antrą konkurencijos lygį. Konkurencingas N picerijai restoranas bus tada, jei vartotojas pirmenybę teiks jaukiai aplinkai ir kokybiškam maistui, o ne kainai.

Marketingo kompleksas

Rėmimo kompleksas, pardavimo kanalai ir organizacijos įvaizdis lemia ir kainos dydį rinkoje. Pavyzdžiui, jei organizacija, siekdama padidinti paklausą, planuoja aktyvią reklaminę kampaniją, ji paprastai nustato aukštesnę kainą, kuri leistų padengti reklaminės kampanijos sąnaudas. Kai paslaugas parduoda pardavimų vadybininkai, kainos paprastai yra aukštesnės dėl pardavimų personalo darbo sąnaudų.

Teigiamas paslaugų organizacijos įvaizdis rinkoje pritraukia didesnius vartotojų srautus ir leidžia parduoti paslaugas didesnėmis kainomis nei organizacijos, kurių įvaizdis yra prastas.

4. Kainų nustatymo metodai

Yra įvairių kainų nustatymų metodų. Kai kuriuos jų panagrinėsime.

Kainų diferenciacija

Kainų diferenciacijos tikslas – mažinti paklausą piko laikotarpiu ir ją skatinti nuosmukio laikotarpiu. Kainų diferenciacija yra efektyvi, kai:

• skirtingi vartotojų segmentai nevienodai vertina paslaugą;
• segmentai yra pakankamai dideli, lengvai identifikuojami ir pelningi;
• galima nustatyti mechanizmą, įgalinantį atskirti žemesne kaina paslaugas įsigyjančius vartotojus nuo didesne kaina paslaugas perkančių vartotojų ir neleidžiantį pirmiesiems perleisti teisės naudotis kainų privilegijomis antriesiems;
• kainų diferenciacijos sąnaudos nemažina pajamų;
• kainų diferenciacija nepainioja esamų ir būsimų vartotojų.

Kai tenkinamos šios sąlygos, kainų diferenciacija sėkminga. Ji įgalina didinti pajamas ir mažinti papildomas išlaidas.

Išskiriami galimi penki kainų diferenciacijos atvejai. Kainų skirtumus lemia:

• naudojimosi paslauga laikas. Paslaugų organizacijos nustato skirtingas kainas, siekdamos reguliuoti paklausą skirtingu paslaugos naudojimosi laiku. Kino teatruose bilietų kainos rytiniams ir dieniniams seansams darbo dienomis mažesnės nei savaitgalio dienomis ir vakariniams seansams. Maitinimo įstaigos patiekalų kainas diferencijuoja atsižvelgdamos į vartojimo laiką – priešpiečiams nustatomos mažesnės patiekalų kainos nei pietums. Telekomunikacijų paslaugų skirtingi tarifai pokalbiams dieną, vakare, naktį ir savaitgaliais;
• rezervavimo (užsakymo) laikas. Dažniausiai tokią kainų diferenciaciją naudoja aviakompanijos, viešbučiai, turizmo agentūros. Kuo anksčiau užsakoma paslauga, tuo ji pigesnė;
• bilietų pirkimo laikas. Šis kainų diferenciacijos metodas paprastai pasirenkamas toms paslaugoms, kurių teikimas nenumato rezervacijos. Sakykim, iš anksto perkami bilietai į koncertą ar sporto renginį jie yra pigesni, nei prieš pat renginį. Kai kurie pramogų centrai kviečia vartotojus atvykti į diskoteką keliomis valandomis anksčiau – tuomet jiems nereikia mokėti įėjimo mokesčio;
• rinkos segmentų skirtumai. Paslaugų organizacijos dažnai segmentuoja vartotojus pagal amžių ir suteikia tam tikro amžiaus vartotojams nuolaidas. Pavyzdžiui, teatruose, muziejuose, sporto klubuose paslaugų kaina vaikams iki tam tikro amžiaus yra mažesnė nei suaugusiems. Dažnai galimybės naudotis pigesne paslauga turi pensinio amžiaus vartotojai Kainų diferenciacijos metodą skirtingiems rinkos segmentams taiko viešojo transporto, telekomunikacijų (verslininkams, individualiems vartotojams, smulkioms ir vidutinėms organizacijoms) ir kitas paslaugas teikiančios organizacijos;
• vieta. Pavyzdžiui, teatruose bilietų kaina skiriasi priklausomai nuo to, kur yra žiūrovo vieta – parteryje ar balkone.

Įplaukų valdymas

Kruopščiai išnagrinėjus ir įvertinus skirtingų rinkos segmentų paslaugų pirkimo elgseną praeityje, galima taikyti kainų diferenciacijos metodą, kuris vadinamas įplaukų valdymu. Šis metodas sudaro prielaidas gauti didžiausias pajamas, vienu metu valdant ir paklausą, ir pasiūlą. Dažniausiai šį kainų diferenciacijos metodą taiko oro transporto bendrovės, viešbučiai, restoranai, krovinių pervežimo įmonės, bankai ir kt.

Kainų krepšelis

Paslaugas teikiančios organizacijos, nustatydamos kainas, naudoja ir kainų krepšelio metodą. Kainų krepšelis (kitaip tariant, speciali kaina), taikomas parduodant kelių paslaugų (gali būti kartu su prekėmis) derinį. Pavyzdžiui, greito aptarnavimo restoranai siūlo už specialią kainą įsigyti sumuštinio, keptų bulvių ir gėrimo kompleksą.

Kainų krepšelis gali būti dvejopas:

■       grynas – kai paslaugos neparduodamos pavieniui, o tik derinys su kitomis

■       mišrus nustatomas kelioms bendrai parduodamoms paslaugoms, tačiau vartotojui paliekama teisė pirkti paslaugas ir atskirai. Greito aptarnavimo restorano siūlomo sumuštinio, keptų bulvių ir gėrimo komplekso kaina yra mišraus krepšelio pavyzdys.

Grynas kainų krepšelis vartotojui suteikia didesnę naudą nei kiekvienas derinio komponentas atskirai. Pavyzdžiui, automobilių remonto įmonė ne tik atlieka automobilio variklio apžiūrą ir pakeičia tepalus, bet ir patikrina stabdžių skystį. Sujungus šias paslaugas, gaunamos didesnės pajamos nei parduodant jas atskirai. Be to, šias paslaugas sujungus į vieną paketą, pasiekiama masto ekonomija ir pagerinamas darbo efektyvumas. Tai naudinga ir paslaugos vartotojams, nes už vieną kainą jie gauna paslaugų kompleksą.

J.E.G. Bateson ir D.K. Hoffman (1999) išskiria dar du mišraus kainų krepšelio variantus; juos siūlo vadinti mišrus pirmaujantis ir mišrus jungtinis, priklausomai nuo nuolaidos taikymo paslaugos ar paslaugos ir prekės deriniui.

Mišraus pirmaujančio kainų krepšelio esmė: A paslauga (prekė) parduodama su nuolaida, jei perkama B paslauga (prekė). Mišraus pirmaujančio kainų krepšelio pavyzdys – mobiliojo ryšio paslaugų kompanijų siūlomi mobilieji telefonai, parduodami už mažesnę kainą, jei vartotojas pasirašo sutartį ir tampa tos kompanijos   paslaugų   vartotojas.    Kitas    pavyzdys.    Sakykim, kompanija siūlo 30 proc. apsaugos sistemos įrengimo nuolaidą, jei vartotojas pasirašo su ja visą apsaugos paslaugų teikimo sutartį. Taigi, kai kaina nustatoma mišraus pirmaujančio kainų krepšelio principu, sujungiama viena didelę paklausą turinti paslauga ir mažiau paklausi paslauga (prekė), kuriai suteikiama nuolaida. Šis kainos nustatymo metodas yra efektyvus, kai paslaugos yra papildančios viena kitą ir jų negalima pakeisti kita.

Mišrus jungtinis kainų krepšelis – tai dviejų ar daugiau paslaugų (prekių) kompleksas. Kaina yra fiksuota. Šiame kainų krepšelyje dažnai į vieną kompleksą sujungiama paslauga ir prekė. Pavyzdžiui, fotopaslaugų parduotuvė už kiekvieną išryškintą juostelę ir padarytas nuotraukas gali siūlyti naują fotojuostelę už pusę kainos. Soliariumas, prekiaujantis kūno priežiūros kosmetika, gali taikyti kūno priežiūros priemonėms 20 proc. nuolaidą, jei vartotojas įsigyja abonementą dvidešimčiai soliariumo seansų. Mišraus jungtinio kainų krepšelio metodas populiarus nustatant daugelio paslaugų kainas.

Mišraus jungtinio kainų krepšelio tikslas – padidinti bendrąsias (paslaugų ir prekių) pajamas. Kompleksą sudaro papildančios viena kitą ir dažnai kartu naudojamos paslaugos (prekės). Kai visas kompleksas pigesnis nei tų pačių atskirai perkamų paslaugų (prekių) bendra kaina, vartotojai įsitikinę, kad paslaugą (prekę) įsigyja pigiai.

Pasirinkus kainų krepšelio metodą, galima padidinti pelną, tarpusavyje derinant mažo ir didelio pelningumo paslaugas (prekes), ir geriau patenkinti vartotojų poreikius.

Kainų nuolaidos

Siekdamos daugkartinio paslaugų pirkimo, daugelis organizacijų pastoviems vartotojams taiko kainų nuolaidas. Kainų nuolaidos, siekiant daugkartinio naudojimosi paslaugomis – tai kainos sumažinimas tiems vartotojams, kurie pakartotinai naudojasi paslauga. Daugkartinio naudojimo kainos nuolaida gali būti nustatoma už ribotą arba neribotą naudojimosi paslauga skaičių. Be to, nuolaida gali būti taikoma per apibrėžtą laikotarpį arba nuolaidų taikymo laikotarpis nenumatomas.  Lentelėje pateikiami galimi daugkartinio paslaugų naudojimo kainos nuolaidos variantai.

1 lentelė

Kainų nuolaidų tipai (soliariumo paslaugų pavyzdys)

Kainos nuolaidą ribotam naudojimuisi paslauga per nustatytą laikotarpį organizacija taiko, kai siekia paskatinti vartotojus naudotis paslaugomis paklausos nuosmukio periodais arba norėdama perkelti paklausą iš piko į ne piko laikotarpį. Pavyzdžiui, vaizdajuosčių nuomos punktas siūlo nuolaidų korteles, kurios suteikia vartotojams galimybę sausio ir vasario mėnesiais išsinuomoti 20 vaizdajuosčių po 10 Lt. Šiuo atveju daugkartinio naudojimo nuolaidos tikslas – paskatinti esamus vartotojus, padidinti jų pakartotinį pirkimą ir pritraukti naujų vartotojų. Reklamuodama specialią laikotarpio (pavyzdžiui, mėnesio) nuolaidą, organizacija tikisi pritraukti vartotojus dar gerokai anksčiau prieš paklausos padidėjimą.

Antro tipo kainos nuolaidos apriboja vartotojo naudojimąsi paslauga skaičių, bet leidžia jam pasirinkti laikotarpį. Pavyzdžiui, grožio salonas siūlo nuolaidas soliariumo paslaugoms įsigyti abonementą dešimčiai seansų už 99 Lt, neribodama abonemento galiojimo laiko – vartotojas pats nusprendžia, kada naudotis paslauga. Tokios nuolaidos tikslas – paskatinti esamų vartotojų į pakartotinį pirkimą. Ši nuolaida gali būti taikoma turint tikslą pritraukti naujų vartotojų. Mažesnė kaina, palyginti su ta, kiek jis mokėtų už kiekvieną atskirą seansą ir su kitų teikėjų kainomis, leidžia vartotojui sutaupyti.

Trečiojo tipo nuolaidos taikomos neribotam naudojimosi paslauga   skaičiui,   tačiau   galioja   ribotą   laiką.   Tokias   kainų nuolaidas siūlo automobilių stovėjimo aikšteles eksploatuojančios bendrovės, įvažiavimo į kurortus, prekybą tam tikrose vietose reguliuojančios institucijos. Vartotojai gali įsigyti sezoninius leidimus, suteikiančius teisę naudotis paslaugomis neribotą skaičių per visą sezoną.

Ketvirtojo tipo kainos nuolaidos taikomas atsižvelgiant į tam tikras segmento savybes, pavyzdžiui, amžių, profesiją ir kt. Nuolaidos dažnai taikomos vyresniems nei 65 metų žmonėms, studentams, ikimokyklinio amžiaus vaikams ir pan. Nuolaidos ir kitos privilegijos suteikiamos narystės santykiais su paslaugų organizacija susietiems vartotojams. Pavyzdžiui, „Rotary“ klubo nariams taikomos nuolaidos jų klubui priklausančiuose viešbučiuose. Aviakompanijos, viešbučiai ir kitos paslaugų organizacijos ištikimiausiems vartotojams reguliariai siūlo daugkartinio naudojimosi paslauga nuolaidų programas. Neriboto naudojimosi paslauga vartotojo pasirinktu laikotarpiu nuolaidos tikslas – skatinti vartotojų bendradarbiavimą ir ugdyti jų lojalumą.

Planuodama daugkartinį paslaugų vartojimą skatinančias kainų nuolaidas, paslaugų organizacija turi numatyti, kad į esamus arba naujus vartotojus bus orientuota ši programa, ir aiškiai apsibrėžti jos tikslus. Paprastai siekiama naujų vartotojų pritraukimo, paklausos svyravimų išlyginimo ir pakartotinių pirkimų skatinimo.

5. Kainos didinimas

Organizacijoms, kurių paslaugų paklausa labai lanksti, kainos didinimas labai rizikingas ir jo laukiamas efektas – padidinti pelną gali būti priešingas. Netgi nelanksčios paklausos paslaugų kainos padidinimas paprastai sąlygoja mažesnį vartotojo pasitenkinimą ir sumažina pirkimo dažnumą. Vartotojai teigiamai reaguoja į paslaugų teikėjų kainų karą ir dėl jo sumažėjusias kainas. Kainų didinimas, priešingai, visada sulaukia neigiamos vartotojų reakcijos.  Nepaisant to,  daugelis paslaugų   organizacijų   didina   paslaugų   kainas.    Kokios    šio reiškinio priežastys ir eiga? Panagrinėkime pavyzdį.

2 lentelė

Kainų nuolaidos ir paslaugų organizacijos tikslai

Krovinių pervežimo bendrovės dėl nuolatinių kainų karų ir kainų mažinimo patyrė nemažų nuostolių. Pelningumas mažėjo, nes krovinių vežėjai, kovodami dėl savo rinkos dalies, buvo priversti mažinti kainas. Nors kainų karai atskirose rinkose ir toliau tęsiasi, bendrovės palaipsniui didina savo paslaugų kainas. Norint tai padaryti, šakoje turi būti organizacija lyderė. Jos kainų didėjimas įgalina ir kitas bendroves didinti paslaugų kainas.

Paprastai vieno paslaugos teikėjo kainų didinimas, jei ir kitos šakoje veikiančios organizacijos padidina kainas, rinkos dalies pokyčiams įtakos neturi. Tačiau jei kitos organizacijos kainų nedidina, kainas didinančiai organizacijai išvengti neigiamo tokio sprendimo poveikio kur kas sunkiau. Dėl šios priežasties, atsiradus būtinybei didinti kainas, organizacijos, kad neprarastų rinkos dalies, įgyvendina neigiamas kainų didinimo pasekmes švelninančias strategijas.

Viena tokių strategijų – laukimo strategija. Dažniausiai laukiama, kol kitos organizacijos padidina kainas, o po to sekama jų pavyzdžiu.  Pavyzdžiui,  maršrutinių autobusų bilietų kainos didinamos, kai pabrangsta autobusų ir troleibusų bilietai.

Kita strategija – komunikacijos. Tinkamomis komunikacijos priemonėmis vartotojams aiškinama, kodėl būtina kelti kainas. Pavyzdžiui, taksi bendrovės informuoja, kad, pabrangus degalams, jos priverstos pakelti paslaugų kainas. Jei organizacija yra tarpinio vartojimo paslaugų teikėja (pavyzdžiui, krovinių pervežimas), paslaugų rinkoje paprastai informaciją perduoda tarpininkai. Jei paslaugos galutinio vartojimo, informacija gali būti platinama per reklamą, asmeninio pardavimo, ryšių su visuomene priemones ir pan.

Dažniausiai organizacija laikosi kainos didinimo nepripažinimo strategijos ir tikisi, kad vartotojai nepastebės pakilusios kainos. Organizacijos neretai griebiasi gudrybės ir paslaugų kainą didina po truputį per ilgesnį laikotarpį. Pavyzdžiui, siekiant padidinti kainą 10 proc, per keturis mėnesius kaina keliama po 3-3,5 proc. Manoma, kad vartotojai ne visada pastebi mažai pakilusią kainą. Jei vartotojai vis dėlto pastebi pabrangimą, standartinis paaiškinama apie padidėjusias sąnaudas.

Dar viena galima kainų didinimo strategija susiejama su paslaugos pardavimo proceso tobulinimu ir suteikimu papildomų savybių, kurios padeda vartotojui pateisinti kainų kėlimą. Ši strategija sėkminga tik tuo atveju, jei paslaugos tobulinimo sąnaudos yra mažesnės už skirtumą, gaunamą pakėlus kainą, ir jei paslaugos tobulinimo pageidauja vartotojai.

Kaip matyti, paslaugų organizacijos gali imtis įvairių kainų didinimo strategijų. Tačiau net ir nedidelis kainų padidėjimas nemaloniai veikia vartotoją. Kūrybinga organizacija, priversta didinti kainas, branginamą paslaugą papildo kokiomis nors nedidelėmis vartotojui maloniomis detalėmis.

6. Į vartotojus orientuota kainodara

Paslaugų kainodara turi įvertinti vartotojo jautrumą kainai. To    neįvertinantys    sprendimai   paprastai    sumažina   vartotojo pasitenkinimą paslaugomis, jų pardavimų ir pelno apimtis. Į vartotojus orientuota kainodara turi įvertinti šiuos kainai įtaką darančius veiksnius:

• vertės suvokimą, sąlygojamą ankstesnės patirties, galimų alternatyvų, perėjimo pas kitą paslaugos teikėją sąnaudų ir asmeninių poreikių,
• pirkimo riziką,
• vartotojo indėlį teikiant paslaugą.

Vertė

Nusprendę pasinaudoti paslauga, vartotojai pasirenka tą, kuri jiems atrodo vertingiausia. Labiausiai vartotojai vertina kainos, paslaugos kokybės ir organizacijos įvaizdžio kombinaciją. Šiuolaikiniai vartotojai pageidauja puikios techninės ir funkcinės kokybės už prieinamą kainą. Pasikeitus vertės matams, vis mažiau vartotojų linkę už labai geros kokybės paslaugą mokėti brangiau. Įsitvirtina nuostata, kad gera paslaugos kokybė turi būti įprastas, o ne išskirtinis dalykas.

Vertės suvokimas – labai subjektyvus dalykas. Paslaugų organizacija, kuri kainodarą orientuoja į vartotojo suvokiamą vertę, turi išsiaiškinti:

a)    ką vartotojai laiko verte,

b)   kokia yra kiekybinė vertės išraiška, kad ją būtų galima panaudoti nustatant kainą,

c)         ar vartotojų ir teikėjų vertės suvokimas panašus,

d)   kaip galima daryti įtaką vertės suvokimui.

V.A. Zeithalm ir M.J. Bitner (1996) pateikia keturis vartotojų požiūrius į tai, kas yra vertė.

Kai kurių paslaugų vertė vartotojams prilygsta mažai kainai. Vartotojai nelinkę mokėti brangiai, todėl kuo pigesnė paslauga, tuo ji brangesnė. Tokių paslaugų pavyzdžiai: sausas drabužių valymas, skalbimas, užkandinių paslaugų, turizmo agentūrų paskutinės minutės kelialapių kainos ir kt.

3 lentelė

Vertė – tai maža kaina

Vertė -tai kokybė, kurią vartotojas gauna už sumokėtą kainąVERTĖ

Vertė yra visa tai, ką vartotojas nori gauti iš tos paslaugos

Vertė yra tai, ką vartotojas gauna už tai, ką pateikia paslaugos teikėjui

Kitiems vartotojams vertę reiškia kainos ir paslaugos kokybės pusiausvyra. Tokie vartotojai pasiryžę mokėti brangiau, jei gerėja paslaugos kokybė. Jie supranta, kad kokybė kainuoja. Pavyzdžiui, poilsiauti ketinantis asmuo sutinka mokėti brangiau už kelialapį, jei nuo to priklauso, kokio lygio viešbutyje jis bus apgyvendintas.

Dalis vartotojų vertę suvokia kaip jų iš paslaugos patiriamą naudą. Nauda svarbesnė už sumokėtus pinigus. Pavyzdžiui, e-bankininkystės paslaugų vartotojai vertina prieinamumą, patikimumą ir saugumą, todėl sutinka mokėti brangiau, kad būtų garantuotos šios paslaugų savybės. Paslaugų, kurių vertę vartotojai supranta tokiu požiūriu, yra daug, pavyzdžiui, mokymo (Vertė – tai geriausias išsimokslinimas, kurį galiu gauti), gydymo paslaugos (Nesvarbu, kiek kainuoja, svarbu, kad procedūros pagerintų sveikatos būklę), įvairios pramogos (Koks koncertas! Ir tik 100 Lt) ir t.t.

Dar viena kategorija vartotojų vertę supranta kaip savo indėlio (laiko, pinigų, psichologinių ir fizinių pastangų) ir gautos naudos santykį. Paslauga vertinga, jei vartotojas mano, kad mainai lygiaverčiai ar nauda didesnė už indėlį.

Ankstesnė patirtis

Teikiamų paslaugų vertės suvokimą veikia ankstesnė patirtis. Anksčiau susiformavę teigiamą nuomonę vartotojai bus linkę manyti, kad naudojasi vertingesne paslauga. Tačiau jei anksčiau buvo iškilę problemų dėl paslaugos teikėjo kaltės, suvokiama vertė bus mažesnė.

Konkurentų pasiūla

Suvokiama paslaugos vertė priklauso ir nuo to, ką siūlo konkurentai. Paslaugą vartotojas lygina su rinkoje siūlomomis analogiškomis paslaugomis. Dėl to paslaugos teikėjui labai svarbu įvertinti kainos, kokybės ir įvaizdžio derinio įtaką vartotojo suvokiamai vertei. Sakykim, trys organizacijos siūlo analogiškas paslaugas, kurių kokybę vienu atveju vartotojas gali vertinti vienodai, kitu atveju – vienos iš jų paslaugų kokybę laiko geresnę nei dviejų kitų. Tačiau jei geresnės kokybės paslaugą teikianti organizacija nustato didesnę kainą, vartotojas tai prilygina papildomoms sąnaudoms.

Perėjimo pas kitą teikėją sąnaudos

Suvokiamą paslaugos vertę lemia ir tikėtinos perėjimo pas kitą paslaugos teikėją sąnaudos. Jos būna tiesioginės ir netiesioginės. Tiesioginės sąnaudos – tai nauji mokesčiais, norint tapti tos paslaugų organizacijos vartotoju, pavyzdžiui, tampant kitos mobiliojo ryšio bendrovės vartotoju, reikia sumokėti prisijungimo mokestį. Be tiesioginių sąnaudų, vartotojai turi ir netiesioginių. Netiesioginės sąnaudos susidaro tada, kai, perėjęs pas kitą paslaugų teikėją, vartotojas yra nepatenkintas gaunama. Kitaip tariant, netiesioginės sąnaudos – tai vartotojo nepasitenkinimas. Jis gali atsirasti ir dėl vartotojo santykių su paslaugų organizacija. Vartotojo ir teikėjo santykiai ypač svarbūs verslo vartotojams. Verslo organizacijai, kuri su teikėju bendradarbiavo, tarkim, 15 metų ir per tą laiką užsimezgė draugystės,   pasitikėjimo,   lojalumo   ryšiai,   kur   kas   sunkiau susirasti kitą paslaugos teikėją. Organizacija nežino, ar pavyks palaikyti gerus santykius su nauju paslaugos teikėju.

Poreikių įtaka vertės suvokimui

Aptarėme, kas daro įtaką vartotojo paslaugos vertės suvokimui. Nepaisant minėtų veiksnių, šiam suvokimui svarbiausią reikšmę turi poreikiai ir norai.

Panagrinėkime pavyzdį. Tarkime, kad į Austriją keliauti planuojanti šeima aptaria viešbučio pasirinkimo kriterijus. Vertinant viešbučio nakvynę, kurios kaina 140 Lt, vyras mano, kad tiek mokėti neverta. Moteris vardija viešbučio patogumus, personalo paslaugumą ir kt. Ji mano, kad kaina atitinka siūlomų paslaugų lygį. Čia du skirtingus požiūrius sąlygoja nevienodi poreikiai. Viešbučio kambarys vyrui – tai vieta, skirta miegui. Taigi šį poreikį patenkinti gali ir pigesnis kambarys. Viešbučio kambarys moteriai – tai poilsio ir pramogų vieta, taigi jis turi tenkinti didesnius nei tik miego poreikius. Vadinasi, moteriai kambario vertė didesnė nei vyrui, todėl jos nebaugina 140 Lt kaina.

Kitas pavyzdys. Greito aptarnavimo restorano, pavyzdžiui, „McDonald“, teikiamos maitinimo paslaugos kai kam turi didelę vertę, nes čia galima greitai ir pigiai pavalgyti. Šiems žmonėms kaina ir paslaugos trukmė svarbiau už patiekalų kokybę. Kitiems vartotojams pietūs greito aptarnavimo restoranuose atrodo menkaverčiai. Jiems vertingesni kompleksiniai pietūs valgyklose. Šie vartotojai vertina pakankamą maisto kiekį ir asortimentą už palyginti nedidelę kainą. Trečia grupė vartotojų mano, kad ir greito aptarnavimo restoranai, ir valgyklos teikia menkavertes paslaugas. Jiems vertingi šeimos pietūs, sakykim, „Žaliame rate“ ar „Bernelių užeigoje“ ir pan., kur patiekalai panašūs į namuose ruoštus. Šiems vartotojams vertė – tai maisto kokybės ir namų stiliaus aplinka. Ketvirtai vartotojų grupei didelę vertę turi pietūs restoranuose, pavyzdžiui, „Nakties magija“, „Pompėja“ ir kt. Čia patiekalų kokybė geresnė nei kitose maitinimo įstaigose, be to, svarbu ir malonus aptarnavimas. Nors kaina aukšta, vertė čia prilyginama   aukštam   paslaugos   lygiui.   Pavyzdžiai   rodo,   kaip skirtingų žmonių tas pats poreikis – alkio numalšinimas – veikia paslaugų vertės suvokimą.

Taigi suvokta vertė (Ch. Lovelock ją vadina grynąja verte (angl. net value) – tai skirtumas tarp paslaugos naudos ir vartotojo patirtų bendrų sąnaudų (piniginių ir nepiniginių). Kuo didesnis šis skirtumas, tuo didesnė paslaugos grynoji vertė. Tačiau jei vartotojo patirtos sąnaudos didesnės už paslaugos naudą, tai grynoji paslaugos vertė tampa neigiama, ir vartotojas atsisako paslaugos.

Organizacija turi žinoti, kaip vartotojas supranta paslaugą, nes nuo to priklauso ir vertės suvokimas. Lentelėje aprašomas universiteto teikiamų paslaugų supratimo vartotojo požiūriu išskaidymas. Studentai, stodami į universitetą, siekia įgyti žinių, patirties, kvalifikaciją ir nori tobulėti kaip asmenybės. Tai labai abstraktu, todėl būtina nusakyti, iš ko susideda kiekviena naudos sudedamoji dalis. Paslaugos suvokimo lygiai ir jų tarpusavio ryšys rodo, kaip vartotojai interpretuoja paslaugos savybes ir kontaktinio personalo veiksmus, spręsdami, ar paslaugą pirkti, ar ne. Šis metodas, vadinamas priemonės ir tikslo grandine, atskleidžia, kaip paslaugos savybės siejasi su kokybe ir verte.

4 lentelė

Universiteto mokymo paslaugų supratimas vartotojų požiūriu

Priemonė šiame modelyje – tai būdas, kuriuo paslauga arba vartotojo gauta nauda – tikslas susiejama su vartotoju. Paslaugos savybės: vidinės ir išorinės. Vidinėms priskiriamos paslaugos pobūdis, teikimo trukmė ir pan. Pavyzdžiui, draudimo paslaugų vidinės savybės būtų draudimo rūšis (gyvybės, turto ir t.t.), draudimo suma, draudimo poliso išdavimo data ir mokėjimo būdas. Išorinių savybių grupei priskiriama kaina, ženklas, reklama ir pan. Patirtos piniginės sąnaudos – tai vartotojo išleisti pinigai. Šias sąnaudas sudaro objektyvi kaina (paslaugos teikėjo nustatyta kaina) ir pinigai, kurių papildomai reikia naudojantis paslauga,   pavyzdžiui,   išlaidos   dokumentų   kopijoms.   Patirtos nepiniginės sąnaudos – tai laikas, fizinės pastangos, nemalonūs pojūčiai ir kitos psichologinės sąnaudos. Patirtos bendrosios sąnaudos apima viską, ką vartotojas atidavė mainais už jam suteiktą paslaugą, t.y. ir piniginės, ir nepiniginės sąnaudos. Suvokta kokybė apibrėžiama kaip vartotojo sprendimas (nuomonė) apie paslaugos pranašumą, o suvokta vertė integruoja vartotojų sumokėtą kainą (piniginę ir nepiniginę) už gautą naudą, t.y. paslaugą, palyginant tai, kas gauta ir kas atiduota. Kitos aukštesnio lygio abstrakčios sąvokos (reikšmės) – paslaugos vertės suvokimą sąlygoja ne tik kokybė ir vertė, bet ir kitos su paslauga susijusios abstrakčios sąvokos. Vieną iš jų – pirkimo riziką – aptarsime kitame skyrelyje.

Paslaugų pirkimo rizika

Kaina vartotojams gali būti riziką mažinanti priemonė. Tarkime, žmogus, niekada neturėjęs kieme baseino, nutarė jį įsirengti. Iki šiol jis neturėjo jokių reikalų su tokias paslaugas teikiančiomis organizacijomis, todėl kaina stipriai veiks jo apsisprendimą. Kadangi baseino įrengimo sąnaudos, palyginti su vartotojo pajamomis, didelės, sprendimas vartotojui atrodys rizikingas. Žmogus susirado keturias organizacijas, kurios pasisiūlė įrengti baseiną atitinkamai už 20 tūkst.Lt, 19,5 tūkst. Lt, 19,7 tūkst. Lt ir už 16 tūkst. Lt. Kurią organizaciją rinksis vartotojas? Tyrimais įrodyta, kad vartotojai iš karto atmeta pigiausiai paslaugą siūlančią organizaciją, nes, jų manymu, per daug rizikinga (pigi paslauga – prasta paslauga). Kitų trijų organizacijų paslaugų kainų skirtumas nedidelis, todėl kaina nebus pagrindinis pasirinkimo motyvas.

Tačiau aukšta kaina ne visada atlieka riziką mažinančią funkciją. Jei aukšta kaina artima konkurentų kainoms, vartotojai mano, kad rizika, pasirenkant bet kurį iš pasiūlymų, yra panaši arba kad už aukštą kainą siūloma paslauga šiek tiek mažiau rizikinga. Jei aukšta kaina labai skiriasi nuo konkurentų, vartotojas jos nevertina kaip išskirtinių paslaugos privalumų požymio. Jo manymu, paslaugos kokybė ir aptarnavimas negali esmingai skirtis, be to, ji nesumažins rizikos, pasinaudojus paslauga (pavyzdžiui, vienodų plastinių operacijų kainos dviejose klinikose    skiriasi    5    tūkst.    Lt;    potenciali   pacientė    puikiai supranta, kad abiejose privačiose klinikose jai bus skiriamas reikiamas dėmesys, o nuo galimų komplikacijų didesnė kaina tikrai neapsaugos).

Vartotojo dalyvavimo laipsnis

Vertindami kainą, vartotojai atsižvelgia ir į savo indėlį teikiant paslaugą. Kuo daugiau funkcijų vartotojai atlieka patys, tuo mažiau jie sutinka mokėti. Pavyzdžiui, savitarnos automobilių plovykloje vartotojai tikisi mokėti mažiau nei tuo atveju, kai automobilį plauna darbuotojas. Savitarnos degalinėse ir degalinėse, kuriose yra aptarnaujantis personalas, paslaugų kaina skiriasi.

Vartotojo dalyvavimas sukelia kai kurių keblumų dėl paslaugos kainos. Pavyzdžiui, patalpų valymo paslaugų teikėjas tikisi, kad užsakovas tinkamai paruoš patalpas, pavyzdžiui, išneš kai kuriuos baldus, nepaliks gėlių kabinetuose ir t.t. Vartotojas mano, kad visa tai įeina į paslaugos kainą, ir paslaugų teikėjai patys tuo pasirūpins.

Taigi, nustatant paslaugos kainą, teikėjai privalo į ją pažiūrėti vartotojo akimis. Jei kaina atitiks teikiamos paslaugos lygį, vartotojai laikys ją teisinga. Kai kaina bus teisinga, o teikiama paslauga vertinama labiau nei konkurentų, vartotojai ir toliau naudosis šia paslauga.

Išvados

Pagrindiniai paslaugų kainodarą sąlygojantys veiksniai yra tokie: organizacijos siekiai, sąnaudos, paklausos elastingumas kainai, kainos lankstumas, konkurencija, marketingo kompleksas. Nustatant paslaugos kainą būtina išanalizuoti šiuos ekonomikos elementus.

Atsiradus būtinybei didinti kainas, organizacijos, kad neprarastų rinkos dalies, įgyvendina neigiamas kainų didinimo pasekmes švelninančias strategijas. Jos yra tokios: komunikacijos, laukimo, kainos didinimo nepripažinimo, strategija susiejama su paslaugos pardavimo proceso tobulinimu ir suteikimu papildomų savybių. Paslaugų organizacijos gali imtis įvairių kainų didinimo strategijų. Tačiau net ir nedidelis kainų padidėjimas nemaloniai veikia vartotoją.

Yra keletas kainos nustatymo metodų. Kainų diferenciacija, tai metodas, kai už tą pačią paslaugą klientui tenka mokėti skirtinga pinigų sumą priklausomai nuo: naudojimosi paslauga laiko, rezervavimo (užsakymo) laiko, rinkos segmentų skirtumų, vietos. Įplaukų valdymas – gaunamos didžiausios pajamos valdant paklausą ir pasiūlą vienu metu. Kainų krepšelis, kai siūloma įsigyti keletą paslaugų iškart, geresnėmis sąlygomis, nei perkant atskirai. Kainų nuolaidos – skatinama naudotis paslaugomis taikant joms tam tikras nuolaidas.

Į vartotojus orientuota kainodara turi įvertinti šiuos kainai įtaką darančius veiksnius: vertės suvokimą, sąlygojamą ankstesnės patirties, galimų alternatyvų, perėjimo pas kitą paslaugos teikėją sąnaudų ir asmeninių poreikių; pirkimo riziką; vartotojo indėlį teikiant paslaugą.