Kainų politikos esmė ir tikslai
Kainodara yra sudėtingiausias prekių rinkos konjuktūros mechanizmas, jos barometras. Kaina atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Kainų politika logiškai sujungia firmos tikslus, galimybes ir lėšas. Marketingo specialistų ir kainodaros bei kainų politikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriama reprodukcijos proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų politika – tai vadovavimas kainų nustatymo veiklai. Ji apima pagrindinius principus ir taisykles, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir garantuodama prekių konkurencingumą rinkoje.
Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos pelną. Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma, įgyvendindama konkrečią kainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenis apie savo gamybos bei cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį , firma pradeda rengti savąją kainų politiką. Firmos tikslai glaudžiai susiję su jos padėtimi rinkoje, jos prekių konjuktūra, mokslinės bazės lygiu, finansine būkle, konkurencijos sąlygomis ir rinkos monopolizavimu.
Firmos tikslai gali būti įvairūs: siekti didžiausio pelno artimiausiu laikotarpiu; nustatyti konkurencingo lygio kainas, išsaugant vidutinę pelno normą, arba, nustačius žemesnes kainas, siekti minimalaus pelno, išsaugant rinkos pozicijas ir t.t. Įvairius per kainų politiką įgyvendinamus tikslus galima sugrupuoti taip:
û Siekti kainų lygio, garantuojančio firmai viršpelnį.
û Gauti ne maksimalias, o tam tikras tvirtas pajamas (gamybos kaštai plius vidutinė pelno norma).
û Išvengti kaltinimų dėl konkrečios šakos monopolizavimo arba kitų juridinių ieškinių.
û Padidinti savo dalį rinkoje arba padidinti savo pajamų augimo spartą netgi tada, kai sumažėja firmos tiesioginės pajamos.
û Bandant maksimaliai padidinti pajamas, vengti viešosios nuomonės apie firmą pablogėjimo.
û Stengtis išvengti bankroto einamuoju laikotarpiu.
û Vengti konfliktų su darbininkais.
û Pirmiausia didinti savo prestižą, o ne pajamas.
Šiems tikslams įgyvendinti pasirenkama reikalinga kainų politika. Pavyzdžiui, jei firmos svarbiausias tikslas yra didinti realizacijos apimtį, tai ji gali pasirinkti žemesnių už konkurento kainų politiką. Galima siekti ir kelių tikslų. Kai kada jie gali netgi prieštarauti vienas kitam. Rengdama savo kainų politiką firma gali, pavyzdžiui, nuspręsti:
û Siekti, kad kainos būtų žemesnės nei konkurentų.
û Laikytis rinkos kainų, t.y. kartoti konkurentų kainas.
û Garantuoti “prestižinę” kainą, t.y. aukštesnę negu konkurentų, tuo pabrėžiant itin gerą prekės kokybę.
û Nustatyti tokias pat kainas kaip ir kurio nors konkretaus konkurento.
û Kainų kaita garantuoti tam tikrą pelno procentą nuo investuoto kapitalo.
û Bandyti padidinti produkcijos gamybą, realizuojant ją žemomis kainomis, nereaguojant į konkurentų kainų politikŕ.
û Laikytis kainų, neleidžiančių naujiems konkurentams prasiskverbti į rinką.
û Kaitaliojant gamybą (gamybos ir realizacijos apimtį, gaminamos produkcijos asortimentą ir t.t.) siekti kainų ir pelno stabilumo.
û Garantuoti rinkos ir gamybos struktūros stabilumą, minimaliai pertvarkant gamybinius įrengimus.
û Laikytis tokių kainų, kurios leistų gauti maksimalų pelną iš visų firmos gaminamų prekių ir paslaugų visumos, o ne iš kiekvienos prekės ar paslaugos atskirai.
û Nustatyti tokias kainas, kurios padėtų išstumti konkurentus iš vidaus ar pasaulinės rinkos.
û Nustatyti žemas kainas, įskaitant ir dempingines, siekiant prasiskverbianti į rinką.
Rengiant kainų politiką, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada bus imamasi ir kitokių priemonių jiems įgyvendinti. Kainų politiką firma gali ruošti ilgam laikotarpiui arba atvirkščiai – dažnai keisti. Tikslingiausias yra lankstus požiūris į kainodarą, leidžiantis gerai prisitaikyti prie pakitusių sąlygų. Gali susidaryti tokia situacija, kai firma bus priversta laikytis nevienodos kainų politokos įvairioms prekių rūšims. Kai kuriais atvejais nebus laikomasi jokios politikos, o tiktai nustatomos rinkos kainos. Tačiau jos rengimu ir įgyvendinimu bus susirūpinta pradėjus gaminti ir realizuoti naują produkciją. Toms firmoms, kur kainodara smarkiai veikia realizaciją, kainų politika būtina tiek pat kiek reklama, naujos produkcijos kūrimas, paskirstymas ir kitos rinkos politikos rūšys.
Rengiant kainų politiką, vienodai svarbūs tiek vidiniai veiksniai, kuriuos gali sureguliuoti pati firma (savos gamybos bendrosios politikos tikslai, kainų nustatymo firmoje organizavimas, išleidžiamų prekių charakteristikos, gamybos kaštai ir t.t.), tiek ir išoriniai (prekių paklausa, konkurencija, prekių diferencijavimo mastas ir t.t.).
Kiekviena kainų politika yra dviejų etapų. Pirmasis – tai užsibrėžto tikslo (arba kelių) pasirinkimas, antrasis – kainos nustatymas arba jos suderinimas su pirkėju, t.y. numatyto tikslo realizavimas. Paprastai kiekviena firma prieš nuspręsdama gaminti prekă visada prognozuoja apytikrę jos kainą. Ir tik tada, kai tikimasi žemesnės kainos už esamas, arba kai manoma, kad prekė bus pagaminta tomis pačiomis sąnaudomis, bet geresnės kokybės, nusprendžiama pradėti ją gaminti.
Jeigu kainos nustatomos pagal gamybos kaštus, tai firmai sumažėja “manevravimo” rinkoje galimybės.
Nustatant prekės kainų dydį, reikia nustatyti ne tik minimalią kainą, kuria prekė gali būti siūloma rinkoje, bet rasti tokią kainą, kuri rodytų optimalią pusiausvyrą tarp to, kiek už šią prekę norėtų sumokėti pirkėjas, ir firmos kaštų, reikalingų jai pagaminti. Pirmiausia reikia atsižvelgti į paklausą, t.y. įvertinti, kiek pirkėjas gali ir nori užmokėti. Nustačius pusiausvyros kainą, būtina išanalizuoti visas savo gamybines, komercines bei administracines išlaidas ir pasistengti jas maksimaliai sumažinti. Prekės savikainos kalkuliacijos negalima tiesiogiai naudoti nustatant pardavimo kainą, tačiau į ją reikia atsižvelgti, sprendžiant prekių gamybos klausimus, nustatant pagal rinkos sąlygas išankstinę gamybos kainą.
Taigi, komercijos direktorius (komercinio skyriaus viršininkas), nustatantis pardavimo kainas, turi išmanyti visas firmos veiklos sferas, t.y. ne tik gerai pažinti gaminamos produkcijos kaštų struktūrą, bet ir turėti visą informaciją, būtiną kainoms nustatyti. Jis taip pat privalo gerai suvokti gaminamos prekės gamybos procesą ir tai, kaip gamybos apimties kaita gali veikti kainas.
Norint sėkmingai realizuoti produkciją rinkoje, kartu su lanksčia kainų politika reikia imtis reklamos ir realizuotų prekių techninio aptarnavimo.
Ilgalaikiai kainų politikos tikslai paprastai susiję su tokiais firmos darbo rodikliais kaip pelningumas ir tąja rikos dalimi, kurioje įsigali jos gaminama prekė. Firmos, kurios kainas laiko strategine komercine priemone, ilgalaikės perspektyvos kainomis rūpinasi daugiau negu tos, kurioms kainos tėra taktinė priemonė, siekiant tam tikrų komercinių rezultatų trumpalaikėje rinkos perspektyvoje.
Nustatyti ilgalaikį kainų lygį labai svarbu, nes dėl infliacijos nuolat kinta absoliutus kainų lygis, kartu keičiantis ir santykinį.
Kainų politikos rūšys
Ši politika kainodaroje nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos ir santykių nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių kompleksas, nustatant tam tikrą kainodaros strategiją, visų kainų formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir kainų politikos rūšis.
Koks gamybos išlaidų vaidmuo nustatant konkrečią kainą? Kartais padidintas. Išlaidos yra tik veiksnys, turintis įtakos kainodarai. Kai kuriais atvejais kiti veiksniai yra net svarbesni. Dažnai kainos sąlygoja išlaidas. Tuomet firma bando nustatyti, kokia kaina ji galėtų parduoti savo prekes, atsižvelgdama į paklausą, konkurenciją, produkto diferencijavimą bei kitus veiksnius, o po to kuria ir gamina prekes, kurios atitiktų tokią kainą. Pavyzdžiui, šaldytuvų firma, įvertinusi rinkos konjuktūrą ir konkurentų kainas, mano, kad vieno iš penkių jos gaminamų modelių kaina gali būti 1000 litų. Toliau sudaroma tokia kalkuliacija:
û mažmenų prekiautojo pelnas ir išlaidos – 30 proc. (t.y. kaina, kuria pirks šaldytuvą mažmenų prekiautojas, sudarys 700 litų);
û didmenų prekiautojo pelnas ir išlaidos – 25 proc. (didmenų prekiautojui šaldytuvas kainuos 525 litus);
û nuosavos firmos pelnas – 25 proc.
Remdamasi kalkuliacija, firma gamintoja nustato, kad jos gamybos išlaidos negali viršyti 393,8 lito.
Seniausia ir labiausiai paplitusi kainų politiką – tai kainų nustatymas pagal gamybos kaštus. Šiuo atveju prie apskaičiuotų gamybos ir cirkuliacijos kaštų pridedamas numatomas pelnas. Tada pardavimo kainą galima nustatyti pagal tokią paprastą formulę:
p=C/1-P
čia p – pardavimo kaina; C – gamybos ir cirkuliacijos kaštai; P – planuojamas pelnas iš pardavimo kainos.
Pavyzdžiui, jeigu C – 65 litai, P – 35 proc., tai p sudarys 100 litų (65/1-0,35). Pelno dydis P paprastai nustatomas pagal rinkos kainų lygį, pridėtinių išlaidų dydį, laukiamą pardavimų apimtį ir kitus veiksnius. Gaminanti firma tokią politiką realizuoja remdamasi konkrečiomis sąlygomis: įvertina rinkos imlumą, techninio ir prekybinio aptarnavimo mastą bei formas, gamonio kūrimo, išbandymo, gamybos laikotarpį, perspektyvinę kainų dinamiką, technikos pažangos tempus, kitų firmų bei substitucinių gaminių konkurencijos dydį.
Kai reikia nustatyti visiškai naujų gaminių kainas, paprastai naudojama “grietinėlės nugraibymo” politika. Šiuo atveju firma nustato maksimalias kainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokai patobulintais techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos tikslas – gauti greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė turi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų. Manoma, kad visiškai naujos produkcijos kaina turi būti tokio lygio, kad pajamos iš pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir mokslinio tyrimo išlaidas (įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei metodų įdiegimą) ir garantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tam tikras atsargas galimoms išlaidoms (arba nuostoliams) pereinant į kitą preekių nomenklatūros atnaujinimo ciklą. Jeigu dėl pirminės didelės kainos pardavimo mastas mažas, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo rezultatai atitiks numatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kad iš rinkos būtų paimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai pradės rastis nauji, efektyviau dirbantys gamintojai. Tokios kainų politikos laikosi dauguma tarptautinių kompanijų: pvz., 6-jį dešimtmetį amerikiečių fotografijos įrengimų firma “Polaroid” Vakarų Europos ir Kanados rinkose pradėjo pardavinėti pirmus fotoaparatų modelius, kuriais buvo galima padaryti momentines spalvotas nuotraukas. Ši firma laikėsi “grietinėlės nugraibymo” strategijos, nustatydama didžiausias kainas.
“Grietinėlės nugraibymo” strategija duoda gerus galutinius rezultatus ir turi prasmę, jeigu įvykdomos tokios sąlygos:
- Rinkos dalis, kyrioje numatoma įgyvendinti tokią kainų politiką, turi būti nemaža, kad įplaukų sumažėjimas, pardavus didesnį prekių kiekį žemesne negu pirminė kaina, būtų nedidelis.
- Išleidžiant nedidelę prekių partiją gamybos ir realizavimo kaštų lygis produkcijos vienetui neturi labai viršyti katų lygį, kai gamybinis pajėgumas panaudijamas visas.
- Skirtumas tarp nustatomos ir normalios rinkos kainos neturi būti didelis, kad į rinką negalėtų prasiskverbti konkurentai.
Jei įvykdomos šios sąlygos, “grietinėlės nugraibymo” strategija pavyksta, firma gauna didelį pelną, kuris labai reikalingas verslo plėtotei, o firmos vardas pirkėjų sąmonėje išlieka kaip pirmaujančios rinkoje. Taigi firma užsiima ypač palankią padėtį: ją gerai žino, pelnas didelis ir ji gali toliau pulti konkurentus. Firmos, kurios laikosi tokios strategijos, dažniausiai po kiek laiko “perleidžia dubenėlį” kitiems ir toliau “graibo grietinėlę” pateikusios kitas, naujas prekes.
pagaminusi naują produktą ir nustačiusi per mažas kainas, firma iš praadžių gali nepatenkinti poreikio. Tai pavojinga, nes konkurentai, pastebėję šią spragą, gali pasinaudoti ja, o firma praras dalį rinkos.
“Grietinėlės nugraibymo” strategija pavojinga tuo, kad potencialūs varžovai mato lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguoti tokiais pat veiksmais.
Nustatydama aukštą pirminę kainą, firma gali įgyti dar du papildomus pranašumus. Pirma, jeigu apskaičiuojant įvelta klaidų, galima sumažinti per aukštą kainą. Ją visada būna lengviau sumažinti negu pakelti po to, kai prekė jau tapo žinoma rikoje. Antra, aukštų kainų politika gali sudaryti pirkėjui įspūdį, kad prekė yra labai geros kokybės.
Tam tikra “grietinėlės nugraibymo” strategijos atmaina yra kainų strategija “ ką ištvers rinka” . šiuo atveju firma taip pat nustato maksimalias kainas, bet kainai nustatomi apribojimai: ji turi būti tokia, kad nesumažintų einamojo pardavimo. Šios strategijos tikslas, kaip ir “grietinėlės nugraibymo” strategijos, yra gauti pelną. Jos ypatumas tas, kad nustatomas kritinis pardavimų mastas. Šios strategijos glaudžiai susijusios. Paprastai firma jas kaitalioja. Strategija “ką ištvers rinka” yra atsargesnė, naudojama tada, kai rinkoje stiprėja konkurencija. Šiuo atveju kaina mažinama, jos lygis derinamas su pardavimo mastu.
Kai nauja prekė nepakankamai saugoma patentiškai ir ją gali pradėti gaminti konkurentai, tai tokioms prekėms nustatomos palyginti mažos kainos. Tai “prasiskverbimo” į rinką strategija, leidžianti ne tik įveikti kitų firmų konkurenciją, bet ir išplėsti paklausą bei pardavimą. Tokios strategijos tikslas – užkariauti didesnę rinkos dalį, siekti didelio rinkos operacijų rentabilumo. Kai atskirų prekių gaminama daug, jų savikaina ir realizavimo išlaidos
produkcijos vienetui sumažėja. Todėl iš pradžių nustatyta maža kaina atitiks žemą kaštų lygį. Tokiu būdu lyginamųjų sąnaudų sumažinimo efektu, gamybos mastu sukuriamas “imunitetas” prieš potencialius konkurentus.
Prasiskverbimo strategiją taikanti firma turi turėti didelius eksporto išteklius, akivaizdžias gamybos augimo perspektyvas, išplėtotus konkurencinius santykius. Tokios firmos turi turėti didelius gamybinius pajėgumus, nes, norint sumažinti išlaidas produkcijos vienetui, privalu plėsti gamybą. Visiškai įmanoma, kad pradžioje firma gali dirbti nuostolingai, o tai leisti sau gali tik finansiškai stiprūs.
“Prasiskverbimo” politika efektyvi tik tada, kai:
- Didelis konkrečios prekės paklausos elastingumas kainoms.
- Išsiplėtus gamybos mastui, galima gerokai sutaupyti gamybos kaštų.
- Rinkoje nėra adekvataus pirkėjų kontingento, kuriam priimtina aukšta kaina-t.y. nėra vartotojų elito ir didelė galimos konkurencijos grėsmė.
Tokios politikos trūkumas yra tas, kad ji gali sukelti paklausą, gerokai didesnę negu firmos gamybos galimybės. Firma negalės įvykdyti visų užsakymų, o vėliau pakelti kainą gal ir nebepavyks.
Žemų kainų (“prasiskverbimo”) politika garantuoja stiprias pozicijas rinkoje prekės diegimo laikotarpiu.
Prekės gyvavimo ciklo strategija numato “grietinėlės nugriebimo” ir “prasiskverbimo” derinimą. Prekės gyvavimo cilą sudaro 5 fazės: prekės gimimas, prekės diegimas į rinką, ekspansija arba spartus augimas, prekės branda (arba rinkos prisotinimas, pardavimo masto kritimas). Pirmose stadijose (kol prekė nauja) praktikuojama “grietinėlės nugraibymo” strategija. Svarbiausias šios strategijos momentas – laiku sumažinti kainą, t.y. pakeisti strategiją. Kitaip firma rizikuoja prarasti dalį rinkos.
Taikydama prekės “aukštos kokybės įvaizdžio” strategiją, firma nustato didesnę nei įprasta kainą, kuri išskiria prekę ne tik techniniu ir kokybės, bet ir kainos požiūriu. Tokios strategijos tikslas yra dirbti brangesniuose segmentuose, gauti nuolatinį ilgalaikį didelį pelną su minimalia finansine rizika.
Manoma, kad realizavimo rinkos talpa nebūtinai turi būti didelė. Daug svarbiau, kad importuotojo rinka būtų stabili. Marketingo programoje būtina numatyti dideles reklamos išlaidas.
Viena iš agresyviųjų kainodaros strategijų yra “tikslinė rinkos dalis”. Tai mažų kainų strategija. Daugiausia tai būna sąmoningai įgyvendinamos mažų kaštų politikos uždavinys. Ūkinė firmos veikla sugriežtinama, siaurinama prekių nomenklatūra, pereinama prie standartinių produktų gamybos. Gerokai sumažinamas modifikacijų skaičius, vyksta techninių ir ekonominių parametrų suvienodinimas. Tobulinimas realizavimo tinklas ir aptarnavimo formos, mažinamas tiekėjų skaičius.
Kai rinką sudaro keletas segmentų, o juose nevienodas paklausos elastingumas kainoms, ir pirkėjai negali pereiti iš vieno segmento į kitą, firmos realizuoja savo prekes, besilaikydamos rinkos segmentavimo politikos. Šiuo atveju tos pačios prekės įvairiuose rinkos segmentuose parduodamos nevienodomis kainomis. Tuose segmentuose, kur kainoms sumažėjus paklausa nekinta, prekės pardavinėjamos brangiai, o ten, kur ji sumažėja – kainos mažinamos.
Psichologinės kainodaros politikos laikomasi prekiaujant plataus vartojimo prekėmis. Psichologinis veiksnys svarbus rengiant kiekvieną kainų politiką, bet šiuo atveju jis yra dominuojantis. Pavyzdžiui, nustatyta mažmeninė kaina 1,99 arba 9,99 lito vietoje 2 arba 10 yra psichologinės kainodaros elementas. Psichologai mano, kad toks kainos sumažinimas patraukia pirkėją, sudarydamas žemesnės kainos įspūdį.
Kita vertus, tam tikruose rinkos segmentuose, kuriuose tenkinama turtingųjų gyventojų sluoksnio paklausa, pirmenybė teikiama aukštai kainai, kuri didina prekės ir firmos prestižą. Tai psichologiškai veikia pirkėją ir skatina prekybą. Be to, daugeliui pirkėjų aukšta kaina asocijuojasi su gera kokybe, todėl firmos, pelniusios kokybiškų prekių gamintojo reputaciją, savo prekes parduoda gerokai aukštesnėmis kainomis negu konkurentai.
Daugeliu atvejų laikomasi sekimo lyderiu politikos, t.y. orientuojamasi į tam tikros šakos stambiausios kompanijos kainų lygį. Šios kainų politikos atskiras atvejis yra “paragauto obuolio” politika, kai sekama lyderiu ne tik kainų, bet ir techninių projektų bei įdiegimų srityje. Tokios politikos paprastai laikosi firmos, neturinčios tvirtos gamybinės ir mokslinės bazės bei finansinių išteklių. Kurdamos įvairias jau esančių rinkoje prekių modifikacijas, jos nepaiso patentinės apsaugos, sumažina savo išlaidas naujai produkcijai pradėti gaminti ir šitaip stengiasi, kad jų kainos būtų konkurencingos.
Firmos tikslams pasiekti galima pasirinkti ir tokias kainų strategijas:
Atakuoti konkurentus, jei norima išstumti juos iš rinkos. Ši politika vykdoma taip: pirkėjams pasiūloma labai paklausi prekė itin maža kaina, konkurentas taip priverčiamas reaguoti – mažinti savo kainas arba apskritai atsisakyti gaminti ar parduoti prekę. Ši strategija priimtina tik stiprioms firmoms, kurios gali sau leisti turėti nuostolių gana ilgą laikotarpį, kol pasitrauks konkurentai, ir įsitvirtins rinkoje.
Gintis nuo konkurentų nustatant pakankamai žemas (ar aukštas, jei prekė – prestižinės paskirties) kainas. Ši strategija firmai ne tokia pavojinga, nes “ypatingų” kainų nustatymo iniciatyva priklauso konkurentams. Prie jų tik derinamasi nustatant firmai priimtinesnes kainas.
Paveržti tarpininkus (dideles ir pigias parduotuves, prekybos centrus ar prabangias parduotuves) įvairiomis nuolaidomis: kainų, galimybe apmokėti sąskaitas vėliau, išimtinės pardavimo teisės suteikimu ir kt.
Čia aptartos tik būdingiausios kainų politikos rūšys. Paprastai firmos laikosi ne kurios nors vienos kainų politikos, o kuria įvairias jų kombinacijas.
Firmos pasirinkta kainų politika gali turėti įvairiausių padarinių ne tik firmos vidiniams ekonominiams rodikliams, bet kai kurių kainų lygis gali veikti nacionalinę, o kai kada ir tarptautinę ekonomiką.
