Kuriant svetaines, techninės realizacijos problemoms ir procesų reguliavimui yra skiriama tiek daug dėmesio, kad emocinio dizaino potencialas dažnai lieka visiškai neatskleistas. Savo knygoje „Emotional Design” žinomas Amerikos specialistas ergonomikos ir pažinimo srityje Don‘as Norman’as paaiškina, kodėl patrauklūs daiktai veikia geriau. Pasak Don’o produktų patrauklumas, kai juos naudojate, problemas daro mažiau pastebimomis, tai, savo ruožtu, patrauklumą paverčia kritiškai svarbia savybe. Konkrečiai šiai knygai, Don’as Norman‘as atliko tyrimą, kuris leido išskirti tris vaizdo dizaino lygius, kuriuos reikėtų turėti omenyje, kuriant tuo pačiu metu patogių ir gražių daiktų dizainą.Maždaug tuo metu buvo išleista Aaron’o Walter‘io knyga ” Designing for Emotion”. Joje Aaron‘as apibrėžia emocijas kaip gimtąją kalbą, kurios supratimą turėdamas gimsta bet kuris žmogus – savotiška žmonijos lingua franca. Kaip Norman’as taip ir Walter‘is pripažįsta emocijas esant raktu atskleidžiančiu šiuolaikinio verbalinio dizaino potencialą. Šiame straipsnyje pateiktos vertingiausios jų knygų ištraukos, kurias pasirinko Sabin‘a Ajdler „Smashing Magazine“ leidybai.
Trys vaizdo dizaino lygiai pagal Norman’ą
Norman’as nustatė tris vaizdo dizaino lygius, kuriuos dizaineriai gali naudoti suteikdami savo produktams emocijas. Šie trys lygiai remiasi žmogaus smegenų darbu. Juos galima laikyti įvadu kuriant patrauklų, veiksmingą ir atmintiną dizainą.Tyrimų eigoje pavyko parodyti, kad skirtingos smegenų sritys yra susijusios su skirtingais atributais. Jie yra priežastis to, kodėl mes galime būti menininkais, muzikantais ar rašytojais; jie yra kultūros, paremtos kalba, menu, jumoru ir muzika, egzistavimo priežastis. Pagal Norman’ą vaizdo dizainui taikomi trys pažinimo lygiai ¬ tai grubus (primityvus), elgsenos ir refleksinis. Apžvelgsime kiekvieną iš jų.
Primityvus lygis
Tai pirmasis, pats žemiausias lygis, pasąmonės lygis, kuriame emociniai aplinkos signalai yra aiškinami automatiškai. Primityvusis lygis veikia instinktyviai, o mūsų asmenybė ir kultūros vertybės gali turėti įtakos mūsų suvokimui. Šiame lygmenyje įspūdžiai nedelsdami daro mums emocinį poveikį. Veiksmus, inicijuotus primityviame lygmenyje, Norman’as vadina kylančiu aukštyn elgesiu („bottom-up behavior „).Vaizdo dizaino pjūvyje, tai reiškia, kad primityvus lygis turi būti susijęs su pirmuoju įspūdžiu ir būtent juo remiantis galima įvertinti „primityvią” dizaino kokybę. Geras „primityvus” dizainas turėtų kelti tam tikrus jausmas, būtų idealu, jei laimės ir džiaugsmo.
Elgesio lygis
Šis lygis susijęs su tuo, kaip daiktai veikia, kaip mes juos naudojame ir kokią patirtį mes tuo pačiu įgyjame. Šiame lygyje svarbios funkcijos – efektyvumas ir fizinis pojūtis.Vaizdo dizainas turėtų pasižymėti atitinkamomis funkcijomis, leidžiančiomis patenkinti poreikius. Elgsenos dizainas turėtų būti aiškus ir patogus. Painiava skatina nusivylimą ir neigiamas emocijas, paprastumas ir efektyvumas suteikia teigiamų emocijų. Tam, kad elgsenos dizainas veiktų, būtina suprasti vartotojų poreikius, pvz., stebint tai, kaip jie sąveikauja su dizainu.
Refleksinis lygis
Šis lygis yra aukščiausias mūsų pažinimo mąstymo procesų lygis. Veiksmus inicijuotus šiame lygmenyje, Norman’as vadina žemyn einančia elgsena (top-down behavior). Šis lygis yra sąmonės lygis. Refleksiniame lygyje mes interpretuojame ir suprantame dalykus, ieškome logikos tame, kas vyksta ir galvojame apie save. Refleksinis lygis yra pasiekiamas įgijus patirties ir dominuoja kitų dviejų lygių atžvilgiu. Tai reiškia, kad mąstydami mes galime įveikti automatinį elgesį ir emocijas.Patirtis leidžia mums skirtingai atsakyti į dizainą, jeigu mes nesame tikri tuo, ką matome priešais save. Reflekcinis dizainas nustato mūsų bendrą įspūdį apie produktą, nes mes mąstome apie visus jo aspektus: kreipimąsi į vartotoją, kultūrinius aspektus, produkto prasmę, ar verta jį atsiminti.Geras dizainas apjungia tarpusavyje visus tris lygius. Tai nereiškia, kad jiems turi būti skiriamas dėmesys lygiomis dalimis, tačiau kadangi vaizdo dizainą mes suvokiame visais lygiais, į juos visus bent turėtų būti atsižvelgiama.Dizaino išvaizdą veikia tik primityvų lygį. Elgesio lygis yra susijęs su tuo, kaip produktas veikia, o refleksinis lygis — su ilgalaikiu dizaino poveikiu. Tinkamai suderinus visus tris lygius, jūs gausite dizainą, kuris:
• yra patrauklus — atkreipia vartotojo dėmesį ir įtakoja jo suvokimą;
• veiksmingas — vadovaukite vartotojo dėmesiui ir rūpinkitės tuo, kad vartotojas rastų tai, ko ieško;
• suteikia malonumą — suteikia vartotojams galimybę įvertinti jūsų svetainę ir įgyti pasitenkinimą;
• prisimename — sukuria santykius su vartotoju ir palieka teigiamus atsiminimus.
Emocijų įterpimas į grafinį dizainą
Kaip šią informaciją galima pritaikyti praktiškai? Kaip galite įterpti emocijas į dizainą? Svetainėje paprastai yra keletas elementų, kurie gali padaryti dizainą daugiau asmenišku, kurie gali būti vertinami kaip emocijų nešėjai. Kai kurie iš jų yra visai akivaizdūs: spalvos, atvaizdai, figūros. Kiti ne toks akivaizdūs: jumoras, pripažinimas, disonansas, intonacija ir dalyvavimas. Peržvelkime mažiau pastebimus iš jų.
Jumoras
Prieš naudodami jumoro elementą svetainėje, pagalvokite apie kai kuriuos dalykus. Supratimas to, kas yra jūsų vartotojai ir koks yra jų sąveikos su jūsų svetaine kontekstas, padės suprasti, ar jie dalijasi su jumis jūsų jumoro jausmu. Be to, verta suprasti, kad ne kiekvienas lankytojas nusišypsos, bet tuo pat metu nei vienas neturi jaustis nepatogiai arba įžeistu. Neverta pamiršti ir to kad jumoro kiekis svetainėje daro tiesioginį poveikį tam, kaip vartotojas jus suvokia.Knygoje ” Designing for Emotion ” Walter’is kaip pavyzdį pateikia šimpanzę Fredį, kuris yra MailChimp pašto siuntų serviso talismanas. Walter‘is apibūdina Fredį kaip draugišką būtybę, kuris sveikinasi su vartotojais ir iššaukia juose jaukumo jausmą. Fredis puikiai įkūnija pagrindines naujovės charakteristikas: jis kelia pasitikėjimą, yra paprastas ir neformalus, bet tuo pat metu nesukelia kvailoko personažo įspūdžio. Jumoras gali įtraukti lankytojus, bet neturi jų erzinti.
Pripažinimas
Iš prigimties mes ieškome emocinių ryšių su kitais. Savo knygoje Walter’is aiškina: mes pažįstame save, taip gerai, kad bandome su savimi palyginti viską ką matome. Mes net galime save sulyginti su interneto dizainu, kuris neturi ryškiai išreikštų žmogaus požymių. Visai pakanka žmogaus proporcijų (auksinės gyslos) tam, kad dizainas būtų suvokiamas kaip pažįstamas ir darnus.Auksinė gysla yra gana paplitusi internete. Ją galima lengvai pamatyti santykyje su pirminiu lauku ir šoniniu stulpeliu skirtinguose populiariuose servisuose, pvz., Twitter’yje.Pažindami save dizaine, mes jaučiame, kad mes turime reikalų ne tik su kodų ir paveikslėlių rinkiniu. Mes jaučiame žmogaus buvimą, tai suteikia komforto ir prieraišumo jausmą. Walter‘is aprašo svetainės „asmenybę” kaip raktą humaniškesniam dizainui sukurti.
Disonansas
Dar vienas bruožas, apibūdinantis mus kaip žmones — polinkis ieškoti priklausomybių. Priklausomybės padeda mums suprasti, kas ir kaip veikia; jos leidžia mums suprasti, ko verta tikėtis, ir tai sukelia komforto jausmą. Straipsnyje ” Brains Agree: The Case for Website Usability Guidelines ” Todd’as Follansbee siūlo puikų paaiškinimą, kodėl mes dieviname priklausomybes ir kodėl ieškome jų internete. Ergonomikos vadovas remiasi giliu supratimu to, kaip smegenys apdoroja informaciją. Laikymasis šių gairių, taikomų interneto dizaine, padeda mums pasiūlyti vartotojams suderintą informacijos struktūrą, kuri sutampa su jų psichikos modeliais. Kol vartotojai pažindinasi su priklausomybėmis ir supranta, kad viskas atitinka jų lūkesčius, jie gali sutelkti dėmesį į turinį ir greitai pasiekti norimo rezultato.Bet jeigu mes kuriame interneto tinklalapį, kuris nesinaudoja šiomis priklausomybėmis, tai labiausiai tikėtinos yra dvi pasekmės. Pirma, vartotojus gali suerzinti nesugebėjimas rasti to, ko ieško, tai sukels nusivylimą, o to reikėtų bet kokia kaina išvengti. Antra, vartotojai gali neprieštarauti tam, kad juos išstumia iš įprasto; disonansas gali būti suvokiamas kaip teigiama ir net įdomi patirtis.Žmonių reakcija labai priklauso nuo konteksto, kuriame jie dirba su jūsų tinklalapiu. Jeigu jūs žinote, kad lankytojai yra linkę ieškoti tam tikros informacijos, padarykite ją kiek galima labiau prieinama ir laikykitės priklausomybių, suprantamų tinklalapio lankytojams. Jeigu gi jūs žinote, kad jūsų tikslinė auditorija turi daug laiko ir yra linkusi tyrinėti, galite paeksperimentuoti su disonansu pritraukiančiu dėmesį ir įtraukiančiu į darbą su tinklalapiu.Kaip pavyzdį galima pateikti kompanijos Subplot tinklalapį, kuris dirba su naujovėmis. Jų tinklalapyje skyriai navigacijos bloge yra parašyti iš viršaus į apačią, kaip knygų pavadinimai ant viršelio, o turinys išlekia iš kairės į dešinę. Navigacijos realizacija atvirai disonuoja su pirminiu požiūriu, tačiau tuo pat metu yra gana patogi ir todėl linksmina.
Antonacija
Svarbus emocinis veiksnys yra tai, kokias intonacijas naudojate tekstuose jūsų svetainėje — jos pasako, ką jūs manote apie skaitytojus ir kokio dėmesio sau tikėtis. Vokietijos psichologas Friedemann Schulz von Thun’as iliustravo įvairius pranešimo lygius naudodamasis savo keturių kanalų modeliu – informacijos (faktai ir duomenys), apeliacijos (raginimas imtis veiksmų), santykiai ir pašnekesiai (kalbančio „Aš” laida).Jūsų intonacija apibrėžia pirmąjį požiūrį į jus. Jei jūs bandote perteikti rimtą idėją padedami juokingos istorijos, į jus gali nežiūrėti rimtai. Panašiai, jūsų gali nesuprasti, jei jūs, priešingai, bandysite parduoti pramogų produktą prisidengdami rimta veido išraiška. Todėl ruošdami tekstą būtinai tiksliai suvokite, ką ir kam jūs parduodate, o taip pat kokiame kontekste jūs kreipiatės į lankytojus.
Dalyvavimas
Net ir gerai suplanuota svetainė gali turėti aukštą atsakymų rodiklį, žemą konversiją ir t. t. Pristatyme „The Art and Science of Seductive Interactions” („Gundančio bendradarbiavimo menas ir mokslas”) Stephen‘as Anderson’as rodo, kaip žmonės užsiimantys reklama, padeda kurti santykius ir teigiamą bendradarbiavimo patirtį.Dabartiniam vartotojui jau nebeužtenka pasyvaus vartojimo. Jis nori, kad jį linksmintų. Dalyvavimas gali įgauti daugybę formų, nuo žaidimo iki turinio personalizavimo. Žinoma, kad vartotojų dalyvavimo būdas apibrėžiamas tuo, kas yra jūsų vartotojai ir kokios yra darbo su jais aplinkybės. Jei jūsų vartotojai nori kaip galima greičiau rasti reikiamą informaciją, sumažinkite pramogų turinį. Kuo daugiau jie turi laiko ir smalsumo, tuo toliau galite nueiti, bandydami juos atvilioti.Geras pažintinio ir tuo pat metu interaktyvaus tinklalapio pavyzdys yra slaveryfootprint.org. Pasukiojęs skirtingas rankenėles ir paspaudinėjęs mygtukus keletą minučių vartotojas randa tikslų įvertinimą, kiek vergų trečiojo pasaulio šalyse nepastebimai dirba jo gerovei.
Apibendrinant
„Emocinis dizainas paverčia paprastus vartotojus fanatikais, pasiruošusiais visiems papasakoti apie įgytą patirtį.”– Aaron‘as Walter’as.
Išvados
• Dizainas, skirtas emocijoms skatinti, palieka lankytojams malonius atsiminimus ir tokiu būdu skatina sugrįžti atgal į svetainę bei pagiriamuosius atsiliepimus.
• Anot Norman’o, yra trys vaizdo dizaino lygiai: primityvus (išorinė išvaizda), elgesio (ergonomiškumas) ir refleksinis (pasitenkinimas naudojant).
• Pusiausvyra tarp šių trijų lygių nustatoma vidaus dizaino tikslų, o taip pat vartotojų poreikių, lūkesčių ir konteksto pagalba.
