- Kuo labiau vystosi interneto prekybos rinkos, tuo daugiau žinių psichologijoje reikia tam, kad sėkmingai parduoti. Pati savaime svetainės lankytojų virtimo produktų ar paslaugų pirkėjais tema yra tokia didelė, kad galima būtų pastebėti daug prieštaraujančių vienas kitam patarimų. Išbandyti kiekvieną iš jų praktiškai nerealu.
- Laimei, yra keletas patikrintų būdų, kurių efektyvumas niekada nekinta. Daugelis iš šių metodų paveiks psichologiją ir net neurobiologiją, bet kad suprasti jų esmę akademinis laipsnis nėra būtinas.
- Nauda vietoj funkcijų
- Viename iš nesenų įvadinių straipsnių apie autorystę Amerikos specialistas Brian’as Clark‘as rašė taip: „Vienas iš dažniausiai minimų autorių taisyklių yra pabrėžti naudą, o ne funkcijas“.
- Jo kolega Kelton’as Reid‘as nusprendė plėtoti šią mintį ir parašė išsamesnį straipsnį, kurį mes papildėme savo svarstymais ir siūlome jūsų dėmesiui.
- Taigi, Brian’o formuluotė skamba gana suprantamai, bet velniava, kaip visada yra smulkmenose, juk jums tenka spręsti, kas tikrai yra pranašumas vartotojo alkyse, kur jis gali pamatyti savo naudą.
- Gana garsus Vakarų autorius Eugene Schwartz’as pavadino funkcijas fiziniu produktu, t. y. tuo, kas yra jūsų produkto ar paslaugos dalimi, pradedant nuo jo turinio iki gabaritų.
- Privalumai, savo ruožtu, yra funkcinis produktas tai yra tai, ką jūsų produktas ar paslauga nuveikia svetainės lankytojui, tai ko pagrindu yra priimamas sprendimas apie pirkimą. Pasinaudoti funkcijų privalumais ir sudominti lankytoją nėra visada lengva.
- Kaip paversti lankytojus pirkėjais
- Susieti „Funkcinį produktą“ su tikraisiais potencialaus kliento norais nėra lengva užduotis, kurios atveju jums padės kai kurių pagrindinių neurobiologijos postulatų žinios. Bet imkime ir pradėkime nuo problemos kilmės nustatymo.
- Dar vienas garsus Vakarų autorius John’as Carlton‘as kažkada pavadino vidutinį statistinį vartotoją „somnabulišku krešuliu, prilipusiu prie kušetės“. Didelis skaičius vartotojų laisvalaikį praleidžia letargiškame interneto plaukiojime, jo dėmesys ne didesnis nei pas vaisinę musę. Ir kai kalbama apie pirkimą to, ko mums reikia… Mes pasižymime arba atidedame tai kitai dienai.
- Clark’as taip pat primena mums: „Mes jau ne tokie ir logiškai mąstantys sutvėrimai, kaip mums patinka galvoti. Dauguma mūsų sprendimų yra pagrįsti giliais emociniais motyvais, kuriuos mes stengiamės pateisinti, naudodami loginius procesus”.
- Todėl raktas į sėkmę yra emocinė auditorijos motyvacija pirkti. Ir štai kodėl.
- Kaip mūsų smegenys mus apgaudinėja
- Jūs ne tik konkuruojate su milijardu atitraukiančių dėmesį veiksnių, jūs konkuruojate su žmogaus smegenimis neįtikėtinai gudriu „prietaisu”. Įtarimas apie labai jau įtaigius įsitikinimus tapo dalimi mūsų kultūros, bet tuo pačiu metu mes jaučiame naujų istorijų poreikį.
- Neurologiniai tyrimai parodė, kad informacija, sutelkianti dėmesį į atlygį (t. y., naudą) gali perjungti smegenis į aktyvią būseną, kuri imituoja tikro atlygio gavimo rezultatus.
- Kitaip tariant, kai jūs gyvai apibūdinate tekste jūsų produkto ar paslaugos naudojimo naudą, tai gali apkvailinti jūsų smegenis ir priversti jas manyti, kad nauda jau gauta.
- Veikdamas tokiu būdu svetainės lankytojų poreikių emocinį pagrindą, jūs raginate juos imtis veiksmų. Būtent todėl tikslinės auditorijos tyrimai yra tokie svarbūs darbui su ja.
- Keturių pakopų naudos išgavimo procesas
- Ieškant ir išgaunant naudą, iš funkcijų sąrašo jūs galite panaudoti aprašytą žemiau keturių pakopų procesą, kuris padeda nustatyti giliausius jūsų svetainės lankytojų norus ir panaudoti tai tekste.
- Kaip pavyzdį, straipsnio autorius siūlo komercinę temą skirtą WordPress.
- Išvardinkite visas produkto, paslaugos ar naujovės ypatybes. Sutrumpinkite visą sąrašą iki ypatybių, kurios greičiausiai, kad „užkabins” jūsų auditoriją:
o tai greito dizaino apipavidalinimo priemonės;
o prisitaikantis prie mobiliųjų prietaisų maketas;
o automatinis temos atnaujinimas vienu paspaudimu.
- Atidžiai išnagrinėkite kiekvienos produkto galimybės esmę arba kodėl būtent konkrečiai jūs įtraukėte šią funkciją į sąrašą:
o greitas svetainės personalizavimas atliekant mažesnį skaičių veiksmų;
o prisitaikyti prie bet kokio pobūdžio įrenginių: stalo kompiuterių, planšečių, telefonų;
o leidžia jums naudotis naujausia ir saugiausia svetainės apipavidalinimo versija.
- Pritaikykite šį ypatybių sąrašą tikriems klientų poreikiams:
o svetainės pakeitimo lengvumas minučių bėgyje be būtinybės mokėti pinigus kūrėjui;
o klientai nesiskundžia, kad nieko negali rasti užsukdami į svetainę iš mobiliojo prietaiso;
o nereikia praleisti daug valandų dizaino perprojektavimui arba šablono pataisymams atnaujinant judesį.
- Kad suprasti kiekvienos ypatybės naudos esmę, toliau uždavinėkite sau klausimą „Ką tai reiškia potencialiam klientui emocijų lygyje?”:
o Nereikia mokėti pinigų kūrėjui kaskart, kai jums reikia ką nors pakeisti svetainėje; sprendimo lankstumas suteikia visišką laisvę įgyvendinant sumanymą.
o Ramybės ir laimės pojūtis todėl, kad jūsų potencialūs klientai visada gali susisiekti su jumis ir pirkti jūsų produktą ar paslaugą, nepriklausomai nuo to, kokiu prietaisu naudojantis jie atidarė jūsų svetainę.
o Tikrumas dėl to, kad jūsų svetainė yra apsaugota, gerai atrodo ir nepriklauso nuo to, kaip dažnai yra atnaujinamas WordPress.
- Apie būdingas klaidas
- Lankytojų dėmesio sukoncentravimo į privalumus vietoje funkcijų idėja nėra nauja. Tai susiję ir su pagrindine Kelton’o Raid‘o idėja, kurios esmė iteratyvus teksto pagerinimas. Gana daug žmonių bando įgyvendinti šias idėjas esant labai permainingai sėkmei. Kaip praktika rodo, daugelyje svetainių prisidengus ypatybėmis vis tiek yra išvardintos funkcijos.
- Siekiant suprasti skirtumus atrandamus analizuojant tekstą, tiesiog užtenka savęs paklausti ar pateiktas tuo metu aprašymas yra žemo ar aukšto lygio.
- Pirmuoju atveju, tekstas reiškia, kad skaitytojas iš pagrindų yra susipažinęs su produkto ypatybėmis ir logika, kaip pagrindu priimant sprendimus pirkti. Antruoju atveju, tekstas yra nukreiptas į skaitytoją, kuris ieško problemos sprendimo, nebūtinai suprasdamas visą specifinę terminologiją.
- Dažnai tekstas „užstringa” tarpinėje, agregatinėje būsenoje tarp funkcijų aprašymo ir privalumų aprašymo. Šiuo atveju verta pabandyti grįžti į pradinę būseną ir tada vėl „perlėkti” per visas keturias aukščiau aprašytas pakopas.
- Kodėl tai svarbu? Tikrai jūs galite to nedaryti, jei parašėte tekstą pats ir esate gerai įvaldęs temą. Bet jei jūs ne pernelyg gerai susipažinęs su dalyku ir jums iškeltas uždavinys padaryti tekstą patrauklų pardavimui, jums reikia visiškai tiksliai suprasti nuo ko viskas prasideda.
- Tik įsivaizduokite, kad rašant originalų tekstą apie produkto pranašumus buvo nesuprasta ir praleista kažkokia svarbi detalė. Jei jūs imsite gerinti tekstą, kuris neišsaugojo pradinės prasmės, tai gausite sugedusio telefono žaidimo efektą: galutinis rezultatas tiesiog nepaleis interesų aktyvavimo mechanizmo.
- Ką čia reikia padaryti, tai užsitrikrinti specialistų pagalbą: praleisti per jį pradinį tekstą išduotą jums ir paprašyti nurodyti faktinius trūkumus. Ir kai jūs turėsite išsamų ir aktualų funkcijų sąrašą, tada jau bus galima vykdyti aukščiau išdėstytą procedūrą.
- Čia turite padaryti svarbią pastabą. Kai kalbama apie aukštų technologijų produktą arba apie paslaugą, sukūrtą biznio uždaviniams spręsti, funkcijų išvardijimo gali pakakti, kad juos parduotumėte. Kuo jūsų auditorija yra labiau „apsišvietus”, tuo mažiau efektyvus yra grynai emocinis reklamos tekstas.
- Siekiant nustatyti, kokiais sumetimais vadovautis, geriausia pasikonsultuoti su pardavimų vadybininku , kuris kalba su pirkėjais kiekvieną dieną.
- Išvados
- Kai suteikiate pirmenybę produkto ar paslaugos emociškai atitinkamiems ir patraukliems privalumams, jūs turite daug daugiau galimybių pritraukti klientus.
- Visa tai nereiškia, kad funkcijoms nėra vietos reklamos tekste. Priešingai, jos vaidina pagalbinį vaidmenį: jomis galima veiksmingai naudotis kaip faktais patvirtinančiais įsitikinimą apie naudą. Dauguma produktų tik išlošia išvardijus porą „emocinių” privalumų, paremtų logika, išvardinant faktus.
