Kaina- labai svarbus marketingo komplekso elementas, panaudojamas sprendžiant daugelį firmos problemų. Visi su kaina siekiami tikslai skirstomi:
û pelningumo tikslai;
û apimties tikslai;
û konkurencijos tikslai;
û prestižo tikslai;
û išlikimo tikslai;
û esamos padėties išsaugojimo tikslai;
û investicijų atsipirkimo tikslai.
Dažnai visi šie tikslai būna susiję.
û Pelno tikslai laikomi svarbiausi, kadangi jie susiję su pagrindiniu firmos tikslu – pelno siekimu. Pelnas – tai skirtumas tarp pajamų ir išlaidų. Pajamos priklauso nuo prekės vieneto kainos ir parduotų prekių skaičiaus. Padidinus prekės kainą, paprastai mažėja paklausa. Siekiama rasti tokį kainos ir kiekio santykį, kuris maksmizuotų pelną. Analizuojami pelningumo rodikliai, pvz., pardavimų.
û Panašūs į pelno yra investicijų atsipirkimo tikslai. Yra nustatomas tam tikras investicijų atsipirkimo procentas, kai firma dar neturi išlaidų ir pajamų duomenų.
û Apimties tikslai nusako planuojamas pardavimų apimtis arba numatomą užimti rinkos dalį. Didinant pardavimų apimtį, tenka mažinti prekės kainą, kol pasiekiami numatyti tikslai. Siekiant maksimalios pardavimų apimties, nustatoma minimalų pelną duodanti kaina, kuri pritraukia pirkėjus ir apsunkina konkurentų veikla. Didesnę rinkos dalį užimančių firmų pelno ir investicijų santykis yra geresnis.
û Firma siekdama konkurencinių tikslų, paprastai:
û savo naujos prekės kainą suderina su konkurentų atitinkamos kokybės prekių kaina;
û stengiasi stabilizuoti brandos etapą pasiekusių prekių kainą.
û Siekiant prestižo tikslų, norima suformuoti vartotojų požiūrį į firmos prekes bei pačią firmą. Nustatoma pabrėžtinai maža arba ypač didelė kaina. Tokie veiksmai papildomi kitomis marketingo priemonėmis, pvz.:reklama, ir dažnai tai susilaukia teigiamos reakcijos: firmos, pardavinjančios brangias {o tai siejama su gera kokybe) prekes turtingiems ir užimantiems reikšmingą padėtį visuomenėje pirkėjams, prestižas auga.
û Išlikimo tikslai – kiekvienos firmos bei jos kainų reguliavimo strategijos pagrindas. Sunkiais laikotarpiais kainą reikia nustatyti tokią, kad firma nežlugtų net kurį laiką dirbdama nuostolingai.
Retai firmos siekia kokio nors vieno tikslo. Paprastai bandoma suderinti bent keletą.
9pav. Esminiai kainos nustatymo veiksniai
Kainos svarba įmonei yra didžiulė, nes nuo prekės kainos priklausys pardavimų apimtys ir iš to gautos pajamos.
Nuspręsti, kiek įkainuoti produktą, yra ypatingai sunkus uždavinys. Nėra taip lengva nustatyti kainą, kad produktas atsipirktų, bet nustatyti kainą taip, kad gauti didžiausią pelną – daug sudėtingiau. Kainos nustatymo sprendimą įtakoja daugelis veiksnių. Nustatydama produkto kainą, įmonė turi pasiekti du tikslus:
ü įmonės veikla turi duoti pelną laikui bėgant;
ü kainos turi užtikrinti kaštų padengimą, kad įmonė galėtų toliau veikti;
Gali būti dvi pagrindinės priežastys, dėl kurių vartotojai mano, kad kaina per aukšta:
ü produkto savybės nepatenkina jų poreikių;
ü produktas visiškai patenkina vartotojus, bet jo kaina, lyginant su konkurenciniais gaminiais, yra per aukšta.
Taip pat produkto kaina gali būti nustatyta per žema lyginant su jo verte vartotojams. esant tokiai situacijai, įmonė praranda dalį pelno.
Dažnai skirtingose rinkose įmonė nustato nevienodą kainą tam pačiam produktui. Tokiu būdu, laikydamasi skirtingų kainų strategijų, įmonė gali sėkmingiau įgyvendinti pardavimų programą, gaudama maksimalų pelną iš kiekvieno rinkos segmento.
Įmonės nustato produktų kainas, pasirinkdamos įkainojimo metodą. Visi metodai turi savo privalumus ir trūkumus. Sudėtingesni nustato kainą pagal norimą rezultatą, paprastesni teikia tik idėją ar pasiūlymą. Kiekvieno būdo trūkumus gali sumažinti marketingo specialistų patirtis. Yra penkios kainų nustatymo metodų grupės:
q orientuoti į kaštus;
q orietuoti į paklausą;
q konkurenciniai;
q naujiems produktams;
q priklausantys nuo pramonės šakos struktūros.
Konkurenciniai metodai naudojami išsivysčiusiose pramoninėse šalyse. Įmonės bando konkuruoti su didmeninės ir mažmeninės prekybos tinklais, pardavinėjančiais savo gamybos produktus žemesnėmis nei rinkos kainomis.
