Pasirenkant kainodaros politiką galima tokia situacija: draudimo įmonės, galinčios siūlyti keletą paslaugų produktų vienam vartotojų segmentai, gali būti priverstos pasirinkti nuostolingos kainų lyderystės politiką. Jos esmė – mažų įmokų tarifų nustatymas vienam arba keliems draudimo paslaugų produktus. Tačiau tokios politikos rezultatyvumas priklausys nuo patogumų lygio įvertinimo ir klientų pasitikėjimo draudimo paslaugomis. Tokios situacijos išeitis – pasiūlymas naudoti kainų politiką vieningam, nedalomam susijusių paslaugų “ryšuliui”.
Draudimo paslaugų kainodaros politikos pagrįstumas priklauso nuo to, kaip ją pasirenkant priklauso pagrindinių šios politikos principų. Toliau šiuos principus ir apibūdinsime.

• Draudiko ir draudėjo tarpusavio piniginių santykių ekvivalentiškumas. Būtent grynosios įmokos (premijos) turėtų maksimaliai atitikti nuostolių tikimybės. Kartu užtikrinamas draudimo fondo lėšų grąžintinumas už įmokos tarifo galiojimo laikotarpį tos draudėjų visumos, kuria buvo remiamasi nustatant draudimo įmokos tarifo dydį. Taigi ekvivalentiškumo principas turėtų atitikti draudimo perėskirstomąją esmę, kaip uždarą nuostolių paskirstymą (išdėliojimą).
• Draudimo įmokų tarifų prieinamumas gausiam segmentui. Pernelyg dideli draudimo įmokų tarifai tampa draudimo plėtojimo stabdžiu, o tai draudikui nenaudinga.
• Draudimo įmokų tarifų dydžio stabilumas ilgu laikotarpiu. Prie stabilių draudimo įmokų tarifų pripranta ir draudėjai, ir draudikų atstovai. Tai ugdo draudėjų pasitikėjimą draudimo įmone. Tačiau draudimo įmokų tarifų stabilumas priklauso nuo draudimo sąlygų.
• Draudimo atsakomybės masto išplėtimas. Laikymasis šio principo apibūdina draudiko veiklos pirmenybinį kryptingumą.
• Draudimo veiklos apsimokamumas ir pelningumas. Tai iį esmės liečia draudiką, kuris vykdo draudimo išmokų išmokėjimą ir kitas išlaidas iš gautų draudimo įmokų. Todėl draudimo įmokų tarifai turėtų būti nustatomi taip, kad gautos draudimo įmokos ne tik padengtų visas draudiko išlaidas, bet ir garantuotų pelną.

Draudimo paslaugų kainų (draudimo įmokų tarifų) nustatymo metodai

Arthuras Meidanas, vienas iš pirmųjų draudimo marketingo teoretikų, skiria šiuos pagrindinius draudimo paslaugų kainų (draudimo įmokų tarifų) nustatymo metodus:

• klasių (grupių) vertinimas;
• vertingumo vertinimas;
• nuomonės vertinimas.
  Siekdamas nustatyti savo paslaugų kainą, draudikas prie grynosios įmokos prideda:
• komisinius;
• bendrąsiais išlaidas;
• kompanijos mokesčius;
• nenumatytas išlaidas;
• pelną.

Draudikas, įvertinęs visus veiksnius, turinčius įtakos jo paslaugų kainai, nustatydamas draudimo įmokos tarifą, privalo veikti taip:

• nustatyti savo lėšų, kuriomis jis galėtų rizikuoti, dydį;
• nustatyti pelno maržą, atitinkančią tokią riziką;
• apskaičiuoti draudimo įmokos tarifą, kaip sumą grynosios įmokos (premijos) patikimumo priedo, kuris padės limituoti nuosavų lėšų ir pageidaujamos pelno maržos netekimą.

Dž.P.Korvino nuomone, toks turėtų būti draudimo paslaugų lainodaros modelis, kuris leistų:

• nustatyti nuosavų lėšų parradimo riziką;
• įvertinti, kaip draudimo įmokos tarifas galėtų daryti įtaką šiai rizikai;
• nustatyi, kaip draudimo įmokos tarifas galėtų lemti draudimo paslaugos produkto pajamingumą;
• apskaičiuoti rikos dydžio ir draudimo įmonės pajamingumo santykų.

Analizuodamas tokio draudimo paslaugų kainų nustatymo modelio taikymo situacijas, autorius padaro šias išvadas:

• pardavusi draudimo paslaugų produktą, draudimo kompanija turėtų investuoti nuosavas lėšas laikptarpiui nuo draudimo padengimo pradžios datos iki paskutiniojo draudiminio įvykio likvidavimo datos;
• šių išteklių dydis svyruoja nuo nulio iki dydžio lygaus pirminio atskaitymo į rezervą ir draudimo įmokos tarifo skirtumui.

Dabar panagrinėsime keletą draudimo paslaugų kainų nustatymo metodų (būdų), kuriais remiasi ir Lietuvos draudimo įmonės:

• vidutinės draudimo paslaugų kainos nustatymas;
• konkurentų kainos;
• draudimo paslaugų kainos nustatymas, remiantis pirkėjo jautrumu;
• draudimo paslaugų kainos nustatymas, įvertinant paklausos ir pasiūlos santykį.

Manome, kad Lietuvos draudimo rinkoje dažniausiai vadovaujamasi konkurentų kainomis. Įsisteigusios privačios draudimo privačios draudimo bendrovės praktiškai kopijuodavo Valstybinės draudimo priežiūros tarnybos prie Finansų ministerijos taisykles ir įmokų tarifus. Valstybinės draudimo priežiūros tarnybos prie Finansų ministerijos įmokų tarifai būdavo šiek tiek sumažinami, kad galėtų sudaryti konkurenciją. Įsteigtos bendros su užsienio kapitalu bendrovės taisyklių taip pat aklai nekopijavo, tačiau tarifais stengėsi prisitaikyti prie esamų rinkos sąlygų. Lietuvos draudimo įmonių specialistai, nustatinėdami kainas, minėta, remiasi susiklosčiusių rinkoje kainų lygiu. Jas koreguoja pagal draudimo rūšies nuostolingumą, konkurenciją rinkoje, bendrovės išteklius, siekiamus tikslus, vadovaujasi logika ir intuicija.
Draudimo paslaugų produkto kainą apibrėžia ir draudimo įmokų mokėjimo terminai. Siekiant pritraukti mažiau finansiškai pajėgius klientus, sudaromos galimybės draudimo įmoką mokėti ne iš karto, o per kelis kartus, per tam tikrą laikotarpį.
Apibendrinant būtų galima teigti, kad kaina yra labai svarbus draudimo paslaugų produktą apibūdinantis bruožas. Tinkamai nustatyta kaina teikia galimybę draudikui apdrausti daug klientų ir gauti pelną. Tačiau negalima sakyti, kad kaina labiausiai lemia kliento pasirinkimą naudotis ar ne tam tikros draudimo bendrovės teikiama draudimo paslauga.

Draudimo paslaugų kainų valdymas

Draudimų paslaugų kainų sumažinimas bus ekonomikai pagrįstas tik jeigu nuolat yra tobulinami šių paslaugų pardavimo būdai, taip pat mažinamos pagrindinės draudiko būstinės (kontoros) išlaikymo išlaidos. Draudimo paslaugų kainų sumažinimas, remiantis konkurenciniais samprotavimais, bus ekonomiškai pagrįstas tada, kai draudikas sumažins klientų aptarnavimo, tiriant draudiminius įvykius, išlaidas. Kita vertus, naujų draudimo paslaugų kainų padidinimas gali būti įgyvendintas monopolinėje rinkoje gerinant paslaugų kokybę, įdiegiant naujas draudimo garantijas, mažinant franšizę ir pan.
Formuodami draudimo paslaugų kainą, specialistai turi nustatyti tokį jos lygį, kad ji nebūtų nei per didelė, nei per maža, nešokiruotų ir neatbaidytų klientų. Kainos lygis turėtų atitikti klientų lūkesčius, jų įsivaizduojamą kainos lygį. Draudimo paslaugų produktas turėtų būti kuriamas ir pateikiamas klientui tokiu būdu, kad pranašumui, kurie paaiškėja jį vartojant, pranoktų klientų patirtą diskomfortą mokant draudimo įmoką (premiją). Taigi draudimo paslaugų kaina, kurią gali nustatyti draudikas, tiesiogiai susijusi su jų “stūmimo” į rinką bei “provokavimo” ir aktyvinimo poreikių pastarosioms paslaugoms pastangomis. Be to, kliento ryžtas ir sutikimas mokėti draudimo įmoką draudikui priklauso nuo to, kaip pastarajam pavyko apčiuopti realius klientų norus ir susieti juos su siūlomu jiems paslaugų produktu.
Draudimo įmonės, nustatydamos savo paslaugų kainas, įgyvendina šiuos pagrindinius tikslus:

• pritraukti kuo daugiau klientų ir juos išlaikyti;
• parduoti draudimo paslaugas palankiomis sąlygomis.

Draudimo įmonė, siekdama nustatyti pagrįstas savo paslaugų kainas, turi kaupti ir analizuoti informaciją apie:

• susiklosčiusią kiekvieno draudimo paslaugų produkto paklausą pagal vartotojų segmentus ir apie kainos, kurią sutiktų mokėti potencialūs klientai, lygį;
• draudimo įmonių konkurenčių paslaugų kainų lygį;
• visas draudimo rizikų padengimo išlaidas per tam tikrą laikotarpį.

Draudimo paslaugų kainos turėtų būti tokios, kad:

• leistų padengti visas draudiko išlaidas, pakaktų išmokoms už draudiminius įvykius ir liktų jam reikiamo pelno.
• būtų konkurencinės, suprantamos klientų, pakankamai stabilios;
• padengtų ne tik operacines išlaidas, bet ir atspindėtų kitas draudiko išlaidas, susijusias su klientų piktybiniais, neteisėtais veiksmais.