Nors rinkos segmertavimo idėja intuityviai praktiška, vis dėlto pakanka ir skeptiškai ją vertinančiųjų. Vis dėlto pradėti vertėtų trumpai apžvelgiant segmentavimo istoriją. Labiausiai tikėtina, kad šios idėjos pagrindas užgimė dar Antikos laikais, nes sudėtinga įsivaizduoti sėkmingą graikų ar romėnų prekybininkų veiklą neatlikus bent jau neformalaus nuolatinių klientų įvertinimo. Palyginti ne taip jau seniai 1924 m. Alfredas Sloanas pranešė, kad „General Motors“ pagamins automobilį, kuris bus skirtas „kiekvienai piniginei ir tikslui“, t. y. po skirtingą automobilį kiekvienam rinkos segmentui. Iki 1931 m. ši įmonė aplenkė „Ford“ ir tapo didžiausia automobilių gamintoja pasaulyje, o neilgai trukus „Ford“ taip pat atsisakė vieno automobilio strategijos. Dar anksčiau 1903 m. Walteris Dillis Scottas išleido knygą pavadinimu „Reklamos teorija ir praktika” (The Theory and Practice of Advertising), paremtą psichologų, tarp kurių buvo ir Sigmundas Freudas, įžvalgomis apie geresnius komunikavimo su vartotojais būdus.
„Žmogus vadinamas protaujančia būtybe, tačiau kur kas tiksliau būtų jį vadinti pasiūlymus vertinančia būtybe. Taigi žmogus yra protaujantis, tačiau ne ką mažiau yra pasiduodantis įtaigai,“ – rašo knygos autorius. Po penkių dešimtmečių 1956 m. Wendellis R. Smithas leidinyje „The Journal of Marketing” rašė, kad rinkos segmentavimas atspindi požiūrį į heterogenišką rinką kaip į daugybę mažesnių homogeniškų rinkų, atitinkančių skirtingus pasirinkimus, prisitaikančių prie vartotojų troškimo, kad įvairūs jų poreikiai būtų patenkinti kuo tiksliau. Šis straipsnis tapo šiuolaikinio vartotojų segmentavimo pradžia. Segmentavimas – tai balansas tarp mokslo ir meno, pasireiškiantis skirtingais aspektais: geodemografiniu, elgesio, psichografiniu ir priklausančiu nuo progų. Vis dėlto mūsų diskusijai aktualiausi du platesni aspektai – numatytasis iš anksto (a priori) ir atrastasis (post hoc). Pirmuoju atveju segmentavimas pasirenkamas iš anksto, remiantis pirkimų istorija, pareikštu pirkimų interesu, demografiniais duomenimis ir kitais kriterijais.
Tokiu atveju vartotojai sugrupuojami į svariuosius, vidutinius ir lengvuosius tam tikros produktų kategorijos pirkėjus. Demografiniai duomenys, ankstesnių pirkimų istorija ir kitų duomenų pasirinkimas naudojami prognozuojamam modeliui kurti, kuris skirtas priskirti naujus vartotojus į vieną iš numatytų iš anksto segmentų. Tuomet rinkodara pritaikoma konkrečiai šiems vartotojams. Individualiai pritaikytos reklamos ir rekomendacinės sistemos yra naujos šios pagrindinės sąvokos gudrybės. Nereikia prognozuojančios analizės, tačiau iš anksto nustatytų segmentų profiliavimas dispersine analize gali būti labai informatyvus. Apie tai šiek tiek vėliau. Kalbant apie antrąjį segmentavimo tipą, atrastąjį, segmentai paprastai nustatomi vienokios ar kitokios klasterinės analizės būdu. Klasterinė analizė yra ko nors grupavimas pagal tam tikrus požymius iš anksto nežinant, kiek tokių grupių gali būti ir kokie požymiai jose bus dominuojantys. Sudarant klasterius paprastai gali būti naudojami įvairūs duomenys, tačiau populiarus būdas koncentruojasi į požiūrio duomenis. Požiūrio duomenys paprastai yra psichografinių priemonių ar svarbos atributų vertinimas vartotojų apklausoje.
Tuomet gaunami klasteriai (segmentai) kryžminių lentelių metodu sulyginami su demografija, pirkimo elgesiu ar „sunkiaisiais“ (papldantys informaciją apie pirkėką) duomenimis, jeigu jie yra prieinami.
Arba šie pagrindiniai rinkodaros kintamieji gali būti įtraukti į klasterių sudarymą kartu su požiūrio duomenimis tame, ką aš vadinu pilno profilio segmentavimu, o kai kurie kiti – multisferiniu segmentavimu. Yra daug šio požiūrio variantų, įskaitant tuos, kurie naudoja klientų duomenų bazes ar interneto naršymo istoriją. Abi segmentavimo rūšys dažnai derinamos tarpusavyje – atrastasis segmentavimas atliekamas pirmas, o po jo eina prognozuojantis modeliavimas, kai atrastieji segmentai naudojami vietoj a priori segmentų. Šie segmento klasifikatoriai rinkodaros tyrimuose dažnai vadinami „klasifikavimo pagal tipus įrankiais“. Kaip jau minėjau, bet kokios rūšies segmentavimas daugelio rinkodaros tyrėjų dabar laikomas išmintingu. Beje, tai, kaip kvalifikuotai atliktas segmentavimas, yra gyvybiškai svarbu, mat pasirodo, kad daugelis segmentavimų neturi realios komercinės vertės. Tai nėra paprasta duomenų apdorojimo užduotis, o duomenų ir statistinių metodų panaudojimas, kaip jie panaudoti ir kaip interpretuojami rezultatai, gali neigiamai paveikti segmentavimą. Kita skepticizmo priežastis kyla iš to, kaip segmentavimas vykdomas. Akimirką apie tai pagalvokite. Idealiu atveju, kuriant ir realizuojant produktą paprastai tikimasi, kad jis patiks plačiam ratui, o ne vien mažoms vartotojų nišoms. Tiesa, kad kai kurie produktai gali būti sąmoningai sukurti konkrečioms demografinėms grupėms, pavyzdžiui, didelėmis pajamomis disponuojančioms jaunoms moterims skirtos mados prekės.
Akivaizdu, kad ne masinei prekybai skirta ir medicininė įranga. Kiti gi produktai gali atsitiktinai pasirodyti esą patrauklūs kai kurioms vartotojų grupėms ir tik vėliau mes suprantame, kodėl. Vis dėlto, turime būti atsargūs apibendrindami tokias išimtis, kaip ką tik išvardintos. Realybė tokia, kad laipsnis, iki kurio vartotojai yra ištikimi prekės ženklui, tikriausiai buvo perdėtas ir dauguma prekės ženklų nėra pirmiausiai perkami mažų vartotojų grupių, nepriklausomai nuo mūsų tikslinės grupės išskyrimo. (Pažiūrėkite „How Brands Grow“ pirmą ir antrą dalis, kurių autorius yra Byronas Sharpas ir jo kolegos, jeigu norite išsamesnės šios temos apžvalgos). Ar tai reiškia, kad segmentavimas iš tikrųjų yra laiko ir pinigų švaistymas? Ne, nes nedideli pirkimo polinkių ir dažnio skirtumai dažnai turės didelės įtakos galutiniam rezultatui. Problemos atsiranda tada, kai produktas, kuris natūraliai apeliuoja į bendruosius vartotojus, klaidingai pardavinėjamas mažai grupei. Svarbu suprasti, kad demografija ir kiti kintamieji, paprastai naudojami siekiant gauti tikslinius vartotojus, iš tikrųjų atstovauja požiūriams ir elgsenai. Pavyzdžiui, prekės ženklas gali turėti neproporcingai didelį pasisekimą tarp 25-34 metų amžiaus vyrų, tačiau išimtinai retai. Kiti vartotojai, turintys panašius norus, poreikius ir įpročius – tačiau skirtingą demografiją – gali sudaryti dideles pardavimų apimtis ir galbūt sudarytų dar daugiau, jeigu ne siauras (ir klaidingas) tikslinės grupės nustatymas. Tai būtų brangus neteisingas segmentavimo panaudojimas.
Turėtume nepamiršti, kad net ir labai geras segmentavimas statistiškai gali duoti priešingą rezultatą, jeigu naudojamas netinkamai. Yra dar viena dažnai pamirštama, tačiau labai vertinga priežastis atlikti segmentavimą – surinkti žinias apie vartotojus. Segmentavimas nereikalauja griežtai apibrėžtų, lengvai prieinamų tikslinių grupių identifikavimo, kad būtų įrodyta jo vertė. Tikrovė tokia, kad dauguma vartotojų „segmentų“ yra abstraktūs, ne objektyvūs subjektai. Vis dėlto jį atliekant, segmentavimas paprastai susiveda į multidimensinių duomenų, su labai daug kintamųjų, perskirstymą tokiu būdu, kuris mūsų nuomone, turi komercinę vertę.
Dar daugiau, nepamirškite, kad vartotojai segmentuose nėra identiški, tik turi panašius tam tikrus požymius/nuostatas/požiūrį. Pvz. Vyras ir moteris gali priklausyti tam pačiam segmentui, nes yra svarūs vartotojai. Supratimas apie tai, kaip tarpusavyje susiję vartotojų elgsena, demografija ir požiūriai, savaime gali pasakyti daug apie tai, kaip bendrauti su vartotojais, apie vartotojų poreikius ir spragas rinkoje, taip pat apie galimybes naujiems produktams ir paslaugoms. Segmentavimas, ar tai būtų numatytas iš anksto, ar atrastasis, yra puikus būdas plėsti žinias ir įžvalgas remiantis duomenimis, ir tai susiję su kur kas mažesne rizika nei duomenų siurbimas sudarant šimtus ad hoc kryžminių lentelių.
Labai platūs produktų kategorijų apibrėžimai paprastai nėra baustini, tačiau taip pat turėtume pasirūpinti, kad mūsų kategorija nebūtų apibrėžta per siaurai – gazuoti gėrimai, sportininkams skirti gėrimai, mineralinis vanduo ir vaisių sultys, pavyzdžiui, dažnai konkuruoja tarpusavyje, net jeigu pardavėjai suskirsto juos į atskiras produktų kategorijas. Turime galvoti kaip vartotojai, o ne kaip rinkodaros tyrėjai. Vartotojų grupių jokiu būdu negalima priskirti segmentui vien todėl, kad logiškai mąstant vartotojai atrodo sudarantys tikslinę grupę. Galbūt vartotojai ir iš tiesų atneša daug pelno, bet neturint tvirtų įrodymų, tokias išvadas daryti rizikinga.
Apibendrinant reikia pasakyti, kad esama daug segmentavimo būdų ir visada protinga išbandyti įvairius metodus. Segmentuojant pavyksta nemažai išsiaiškinti apie vartotojus – būtent todėl į šią veiklą reikia žiūrėti rimtai. Segmentavimas taip pat suteikia svarbių įžvalgų apie prekių ženklus, jų kūrimą ir populiarinimą. Šios įžvalgos vertingos net ir tada, jei neketinama orientuotis į jokius konkrečius vartotojų segmentus.
