Nors kokybės apibrėžimų yra daug, ne visada kiekvienoje konkrečioje situacijoje vartotojo ir paslaugų įmonių požiūris į kokybę sutampa. Garvin (1988) suskirstė kokybės apibrėžimus į penkias kategorijas, atspindinčias penkis skirtingus požiūrio taškus:
- Abstraktus. Pagal šį požiūrį, kokybė yra abstrakti ir gali būti atpažinta tik eksperimento metu, t.y. „apibrėžti kokybės neįmanoma, bet pamatę ją atpažinsite“.
- Orientuotas į gamybą. Apibrėžimai, orientuoti į gamybą, nagrinėja kokybę kaip gamybos proceso rezultatą. Pagal šį požiūrį, kokybė suprantama kaip rezultato atitikimas reikalavimams (specifikacijoms). Šio požiūrio trūkumas – jei specifikacijos nepagrįstos vartotojo poreikiais, jis leidžia palengvinti paslaugų teikimo proceso kontrolę, bet nesuteikia klientams to, ko jie nori.
- Orientuotas į vertės sukūrimą. Šis požiūris į kokybės apibrėžimą sujungia vertę ir kainą. Kokybė apibrėžiama kaip balansas tarp paslaugos teikimo ir klientui priimtinos kainos.
- Orientuotas į produktą. Paslaugos kokybę galima apibrėžti kiekybinių charakteristikų pagalba. Pagrįstas išmatuojamomis charakteristikomis, šis kriterijus leidžia objektyviai įvertinti kokybę, tačiau daro prielaidą, kad visi vartotojai nori tų pačių būdingų paslaugos požymių.
- Orientuotas į vartotoją. Šis požiūris į kokybę prasideda ten, kur baigiasi apibrėžimas, pagrįstas produktu; jis vertina kokybę vartotojo požiūriu.
Šie kokybės apibrėžimai atspindi skirtingų valdymo funkcijų – paslaugos kūrimo, teikimo ir marketingo –požiūrius. Nežiūrint į skirtingų kokybės apibrėžimų vertingumą, paslaugų įmonės vis dar patiria sunkumus, nustatant tikslią paslaugų kokybės prasmę. Šiame darbe nagrinėjamas paslaugų kokybės vertinimas vartotojo požiūriu.
Gabbott, Hogg (1999) nuomone, egzistuoja du platūs požiūriai į produkto kokybės įvertinimą. Jie gali būti apibrėžti kaip “kietas” (angl. “hard”), kai objektyvi kokybė vertinama, remiantis standartu, ir “švelnus” (angl. “soft”), kai kokybės vertinimas remiasi subjektyviu suvokimu, suprantamu kaip vartotojo įvertinimas. Nors gali būti nustatyti kai kurie “kieti” paslaugos kokybės standartai, kokybės įvertinimas labai priklauso ir nuo “švelnių” aspektų, susijusių su paslaugos savybėmis.
Pasak Gronroos C. (2000), nagrinėjant paslaugų kokybės vertinimą, reikia atsižvelgti į tai, kad :
- Kokybė yra tokia, kaip ją suvokia klientai. Kokybės vertinimo pagrindas turėtų būti klientų poreikiai, norai ir lūkesčiai.
- Kokybė negali būti atskirta nuo pačių paslaugų. Paslaugų proceso rezultatai yra tik dalis klientų suvokiamos paslaugų kokybės.
- Kokybė yra pirkėjo – pardavėjo sąveikos rezultatas. Pirkėjo – pardavėjo sąveika yra lemiamas kokybės suvokimo faktorius, todėl funkcinė kokybė yra labai svarbi visos paslaugų kokybės dalis.
- Visi darbuotojai įtakoja kliento kokybės sampratą. Kokybę kaip rezultatą įtakoja visi darbuotojai, ne tik tie, kurie kontaktuoja su klientais, nes šie darbuotojai turi sulaukti paramos iš tų, kurie dirba prie pačio paslaugos proceso.
- Kokybė turi būti kontroliuojama visoje organizacijoje. Kokybė yra daugybės žmonių bei organizacijos padalinių darbo rezultatas, todėl jos pokyčiai turi būti stebimi ir kontroliuojami visuose organizacijos struktūros lygiuose.
1.2. Paslaugų kokybės vertinimo vartotojų požiūriu apibūdinimas
Įvertinti – tai kažką įkainoti, kad būtų nustatyta vertė. Paslaugų vertinimas vyksta tiek prieš pirkimą, kai vartotojas produkto dar 
nebandė, tiek vartojimo proceso metu, tiek po pirkimo, kai vartotojas yra paveiktas vartojimo rezultato. Tokiu būdu įvertinimas turi du aspektus: kas buvo gauta ir kaip tai buvo pateikta. Tačiau toks dvipusiškumas egzistuoja tik vartotojo sąmonėje, juolab kad daugelyje paslaugų paslaugos teikimo procesas yra ir rezultatas.
Vartotojai vertina paslaugas kitaip nei prekes. Tai vyksta dėl paslaugų neapčiuopiamumo ir dėl žmogaus įtraukimo, kuris nulemia rezultatų kintamumą.
