Gimusių „spaudinėtojais“ Rusijoje istorija. Šiandienos ekonomiškai sudėtingais laikais, daugelis reklamuotojų ir jų agentūrų, ieškodami greito pelno, pereina nuo SRM reklamos kampanijų, kurios reikalauja užmokesčio priklausomai nuo tiekiamų reklamos skelbimų kiekio, prie SRS programų, kur užmokestis priklauso nuo paspaudimų ant skelbimų žymų kiekio. Be je, interneto auditorijos vystymas ir tobulinimas sąlygojo tai, kad vis mažiau ir mažiau interneto vartotojų spaudinėja reklamos skelbimus. 2009 metais DoubleClick metiniame rezultatų apžvalgos pranešime buvo skelbiama, kad vidutinis paspaudimų kiekis Image, Flash и Rich kampanijų metu socialinėse masinės informacijos priemonėse (SMI) sumažėjo iki 0,1% visos Europos duomenimis ir visa tai sekė jų STR rinkos nuosmukis prasidėjęs 2008 m. Ar mažas paspaudimų ant parodomosios ekrano reklamos reitingas įrodo, kad tokia reklama nedaro jokios įtakos vartotojo elgsenai? Ar parodomosios ekrano reklamos poveikio esmė yra tokia pati kaip ir analogiškos tradicinės reklamos, atliekamos autonominiu būdu. Ją demonstruojant daugybę kartų per laikotarpį būtiną, kad vartotojų elgsena imtų keistis. Rusijoje kaip ir kitose rinkose tarp jų ir JAV į internetą dar nežiūrima kaip į naudingą metodą naujovėms reklamuoti (1 pav.). 1 Pav. pavaizduotas neproporcingas interneto panaudojimas reklamuojant naujoves. Šaltinis: Brand.net 2010 m. analizė remiantis Barclays Capital ir DMA pavyzdžiu. Televizija tvirtai įgijo favorito padėtį reklamuodama naujoves. Daugelis internetą vis dar laiko tiesioginiu žmonių reakcijos nustatymo šaltiniu. Jis labiau tinka vartotojų srautui pritraukti arba dideliai vartotojo paklausai užtikrinti. Šiame projekte yra pateikti comScore tyrimų rezultatai apie parodomosios ekrano reklamos poveikį, naudojant nuosavą ekspertų grupę 2 milijonams interneto vartotojų, kurių 400 000 gyvena Europoje ir daugiau negu 20 000 Rusijoje. Vietoje to, kad vertinant elgseną, remtis slapukais, comScore gavo įvairių interneto vartotojų atstovų viso pasaulio šalyse leidimą vertinti jų veiklą internete ilgą laiką. Rezultatai pateikti šiame darbe rodo, kad plačiai pripažinus paspaudimus kaip būdą parodomosios ekrano reklamos efektyvumui nustatyti, buvo iškraipytas rinkodaros specialistų supratimas apie tai, kaip internetą galimą palyginti su kitomis socialinėmis masinės informacijos priemonėmis SMI. Slapukų pašalinimas, prisiminus tą faktą, kad dažniausiai keletas vartotojų naudojasi vienu ir tuo pačiu kompiuteriu ir keletu naršyklių, yra reikšminga problema ir rodo daugybę neatitikimų parodomosios ekrano reklamos efektyvumo tyrimuose, kurie remiasi slapukais, įvestais iki konkrečios dienos. Slapukai tai nedideli kodo fragmentai, įvesti į vartotojo kompiuterio naršyklę, kurio elgsena yra tiriama, siekiant indentifikuoti kompiuterį ir tokiu būdu stebėti ir prognozuoti jo elgseną. Be je, iš principo įdomus yra požiūris, leidžiantis naudoti antišnipinėjimo programinę įrangą (šiuo metu esančią jau daugelyje naršyklių), kuri automatiškai pašalina slapukus, atsižvelgdama į protokolo saugumo parametrus. Tyrimai, atlikti comScore ir kitose kompanijose rodo, kad dėl slapukų pašalinimo bet koks bandymas nustatyti kompiuterio vartotojų aktyvumą kažkokio laikotarpio metu naudojantis tais slapukais bus lydimas labai didelių paklaidų. Nes slapukai yra ištrinami, o tai, kaip taisyklė, sumažina matavimo rodiklius. Ekonomikos sunkumų laikais reklamuotojų gebėjimas visapusiškai ir tiksliai nustatyti reklamos efektyvumą tampa vis svarbesniu. Kaip taisyklė, rinkodaros specialistai naudoja paspaudimų kiekį (CTR), kad įvertintų interneto kampanijos efektyvumą. Vis dėlto paspaudimų reitingai yra visai žemi ir nuolat krenta. Rinkos išvardintos 2 pav. vidutiniškai sumažėjo 28% tik per vienerius metus. Be to, anot DoubleClick, paspaudimų reitingai atvirkščiai koreliuoja su santykiniu jų auditorijos sudėtingumu.
Tai reiškia, kad tie keletas žmonių, kurie paspaudžia ant reklamos žymos ekrane nebūtinai yra tos gyventojų dalies atstovai, kuriuos nori pasiekti reklamos kūrėjai. Rinkos, kuriose interneto reklamai yra išleidžiama daugiau ir kur vartotojai mato keletą kampanijų, pasižymi dar mažesniu paspaudimų reitingu. 2 Paveiksle pateiktas: pasaulio paspaudimų reitingas Indijoje 0,2 % – 0,18 %, Nyderlanduose 0,16 % – 0,14 %, Kinijoje 0,18 % – 0,12 % Ispanijoje 0,14 % – 0,12 %, Prancūzijoje 0,12 % – 0.13 % 2008 m. Vokietijoje 2009 m. 0,11 %, Italijoje 0,12 % – 0,10 %, JAV 0,1 % – 0,10 %, Kanadoje 0,1 % – 0,09 %, Australijoje 0,1 % – 0,07 %, JK 0,08 % – 0,07 % paspaudimų priklausomybė nuo atlygio Static Image, Flash ir Rich Media formatuose. Šaltinis: Doubleclick DART for Advertisers a cross-section of regions, January – December 2008 / 2009. Ar žemas paspaudimų reitingas reiškia, kad reklama yra neveiksminga? ComScore tyrimai rodo, kad taip nėra. Tyrimai įrodė, kad paspaudimų reitingo panaudojimas rezultatų efektyvumo įvertinimui nulemia tai, kad rinkodaros specialistai savo išvadas grindžia aktyvumu, kuris yra būdingas daugeliu atvejų 0,1 % visų skelbimų (ir kreipia dėmesį į žmones, kurie net nėra reklamuotojo tikslinė auditorija), tuo nepaisydami poveikio, kurį potencialiai vartotojui daro kiti 99,9 % skelbimų. Kitaip tariant, STR gali būti labai netikslus vertinant poveikį kampanijai.
• 3. Būtina nustatyti naują matavimo sistemą, kuri padės įvertinti interneto reklamos sėkmę būdingą naujoves reklamuojančioms kampanijoms. Tam, kad toliau ši išvada būtų patvirtinta, mes pereiname nuo paspaudimų reitingų analizės prie pačių paspaudimus atliekančių asmenų tyrimų. Apsigimę spaudinėtojais: 2007 m. liepos mėn. JAV somScore atliko pirmuosius tyrimus, kurie nagrinėjo, kaip interneto vartotojai spusteli ant reklamos, kurią jiems pademonstravo. Nuo tada tyrimai buvo atnaujinti tam, kad galima būtų išanalizuoti tendencijas. Pati technologija somScore pasyviai nagrinėja savo ekspertų visą interneto veiklą ir surenka visus duomenis apie URL ir spustelėjimus. Surinkta informacija taip pat apima ir reklamos kūrybinę dalį. Nevertindama kokių nors savo pačios duomenų, somScore naudojo savo darbo barą vartotojų elgsenos internete ir su jais susijusiais reklamos skelbimų stebėjimams, nepriklausomai nuo to, ar vartotojas spaudinėjo ant reklamos žymos ar ne. Duomenys apie ekrano parodomosios reklamos poveikį ir paspaudimus ant jos žymos buvo įtraukti į duomenų bazę, o aplankyti tinklalapiai suklasifikuoti pagal somScore kategorijas. Darbo grupė buvo suskirstyta pagal mėnesio paspaudimų kiekį į 3 grupes: „sunkieji spaudinėtojai“: (paspaudę 4 + skelbimus), nuosaikūs spaudinėtojai (2-3 paspaudimai ant skelbimų žymos) ir „lengvieji spaudinėtojai“ (kurie paspaudė tik 1 skelbimą). Nepaspaudę nei ant vienos skelbimo žymos pateko į ketvirtąją grupę. Laikui bėgant somScore. pastebėjo vartotojų skaičiaus, kurie spaudinėja ekrano reklamos žymas sumažęjimą ir tuo pat metu spustelėjimų svarbos mažėjimą. 2010 m. atnaujinti rezultatai parodė, kad „sunkiųjų spaudinėtojų“ dalis sudaro tik 4 % visos interneto auditorijos, jiems priklauso 63 % visų paspaudimų, atliktų spustelint ant skelbimų per mėnesį. Stulbina! 88 % interneto vartotojų iš JAV nespustelėjo nei ant vieno skelbimo (3 pav.). 3 Paveikslas: „sunkieji spaudinėtojai“ sudaro nedidelę dalį interneto vartotojų JAV 2 % 3 % 7 % 20 % 26 % 63 % 88 % 54 % 19 % 18 % Internet Population % Clickers % Clicks Non Light Moderate Heavy. Šaltinis: comScore Natural Born Clickers (US), August 2010. Per 4 metus dalis interneto vartotojų per mėnesį nepaspaudusių nei ant vienos skelbimo nuorodos išaugo nuo 68 % 2007 m. liepos mėn. iki 84 % kovo mėn. 2009 m. ir iki 88 % 2010 m. rugpjūtį. Kadangi spaudinėtojų kiekis ir toliau mažėja, paspaudimas, kaip sėkmingos kampanijos pagrindinis rodiklis, praranda savo reikšmę.
• 4. Nespaudinėjančių žmonių skaičius JAV išaugo 88 % 84 % 68 % 2007 m. liepos mėn., 2009 m. kovo mėn., 2010 m. rugpjūčio mėn. Šaltinis: comScore, Natural Born Clickers (US), July 2007 – August 2010. Analizuojant eilę reklamos kampanijų Rusijoje, atsiveria dar įdomesnis vaizdas. Tik 10 % visos Rusijos interneto auditorijos faktiškai spaudinėjo ant ekrano parodomosios reklamos žymų 2010 m. rugpjūčio mėn. „Sunkieji spaudinėtojai”, kurie sudarė 2 % Rusijos interneto auditorijos, atliko 58 % visų paspaudimų (5 pav.). 5 Paveikslas: Rusijos „sunkieji spaudinėtojai“ sudaro nedidelę dalį Rusijos interneto auditorijos 5 % 2 % 3 % 20 % 58 % 33 % 90 % 26 % 47 % 16 % Internet Population % Clickers % Clicks Non Light Moderate Heavy. Šaltinis: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010. „Sunkiųjų spaudinėtojų“ kiekis Rusijoje yra maždaug toks pats kaip ir JAV, ir sudaro atitinkamą kiekį paspaudimų. Akivaizdu, kad Rusijos interneto auditorija yra daug sudėtingesnė, nei būtų galima tikėtis iš vis dar augančios interneto rinkos. Tai sąlygoja tokių klausimų, kas yra tie spaudinėtojai ir kaip jų elgesį internete galima palyginti su bendros Rusijos interneto auditorijos elgesiu, atsiradimą?
