Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. todėl nepaisant prekių įvairovės visoms joms būdingas atributas yra kaina, sudaranti praktines galimybes įvykti mainams. pirkėjui nuolat atrodo, kad prekės per brangios. pardavėjas dažnai galvoja priešingai. didžiausia marketingo sėkmė, kai abu pripažįsta, kad kaina atitinka prekę.
Kaina- prekės vertės piniginė išraiška.
Pirkėjui kaina rodo prekės vertę ir nusako vieną iš jos įsigijimo sąlygų. pardavėjas kainoje išskiria dvi dalis:
- kaštus
- pelną.
Jeigu gamintojas pats parduoda prekę galutiniam vartotojui, jo nustatyta kaina yra vienintelė šios prekės kaina. tačiau dažniausiai tarp gamintojo ir vartotojo įsiterpia tarpininkai. šie atlikę tam tikrus marketingo veiksmus, jie parduoda prekę brangiau negu įsigijo. kainą padidina tarpininkų kaštai ir siekiamas pelnas. dažnai tos pačios prekės skirtingose situacijose kainuoja skirtingai. todėl susidaro keli kainos lygiai.
Gamintojo kaina – tai prekės kaina, kuria parduoda gamintojas.
Paskutinė kaina – tai prekės kaina, kuria prekę perka galutinis vartotojas.
Šios kainos stabiliomis gali būti laikomos tik sąlyginai, kadangi gamintojas skirtingiems vartotojams gali parduoti skirtingomis kainomis. taip pat ir vartotojai pirkdami iš skirtingų pardavėjų dažnai moka skirtingą kainą.
Visa kainų įvairovė formuojasi veikiant daugeliui sąlygų. konkrečią kainą nulemia pardavėjo išlaidos ir situacija rinkoje. remiantis išlaidomis nustatomas kainos minimumas, o rinkos sąlygos lemia tikslesnį kainos parinkimą.
Kaštų poveikis kainai
Kiekviena prekės kaina turi “grindis” ir “lubas”. Mažiausia kaina priklauso nuo pardavėjo kaštų, didžiausia priklauso nuo situacijos rinkoje. Visos prekių ir paslaugų išlaidos skirstomos į pastovias ir kintamas išlaidas.
Pastovios išlaidos – tai išlaidos, tiesiogiai nepriklausančios nuo parduodamo prekių kiekio.
Šiai išlaidų grupei priklauso pastatų išlaikymas, jų nuoma, valandinis darbo užmokestis, įrengimų įsigijimo kaštai, mokesčiai ir kitos išlaidos, kurios gali keistis tik per ilgą laiko tarpą ir išlieka net sumažėjus pardavimams.
Kintamos išlaidos – tai išlaidos, tiesiogiai priklausančios nuo parduodamo kiekio.
Šiai grupei priklauso išlaidos žaliavoms, energijai, vienetinis darbo užmokestis ir kitos išlaidos, susidarančios iki pardavimo.
Išlaidų analizei naudojami įvairūs rodikliai:
û Bendrosios pastovios išlaidos – tai visų pastovių išlaidų suma. Keičiantis prekių kiekiui jos nesikeičia.
û Vidutinės pastovios išlaidos – tai bendrųjų pastovių išlaidų suma, tenkanti vienai prekei. Didėjant parduotų prekių skaičiui, jos didėja.
û Bendrosios kintamos išlaidos – tai visų kintamųjų išlaidų suma.
û Vidutinės kintamos išlaidos – tai bendrųjų kintamų išlaidų dalis, tenkanti vienai prekei.
û Bendrosios išlaidos – tai bendrųjų pastovių ir bendrųjų kintamųjų išlaidų suma. Prekių kiekiui didėjant, jos didėja dėl kintamųjų išlaidų augimo.
û Vidutinės išlaidos – tai bendrųjų išlaidų dalis, tenkanti vienai prekei. Jos mažėja, didėjant prekių kiekiui.
û Ribinės išlaidos – tai bendrųjų išlaidų padidėjimas, susidaręs padidinus parduodamų prekių kiekį vienu vienetu. Pagal šį rodiklį galima spręsti, kokį kiekį firmai naudingiausia gaminti.
Gaminant ir parduodant daugiau prekių, jos darosi pigesnės, nes mažėja kiekvienai tenkanti pastovių išlaidų dalis. Didelių firmų privalumas- veiklos mastas. Jų vidutiniai kaštai būna gerokai mažesni, negu analogiškų firmų. Dėl to didžiosios turi daug daugiau galimybių mažinti kainas.
Skirtinga veikla užsiimančių firmų kaštų struktūra yra nevienoda. Ypač skiriasi prekybos ir gamybos firmų kaštai. Gamyboje vyrauja medžiagų ir žaliavų, darbo jėgos, kuro ir energijos bei projektavimo darbų, techninio aptarnavimo kaštai, prekyboje- prekių įsigijimo ir marketingo kaštai.
vb – vidutinės bendrosios išlaidos, vk- vidutinės kintamosios išlaidos, vp- vidutinės pastovios išlaidos.
Rinkos poveikis kainai
Pardavėjo kaštai leidžia nustatyti kainos minimumą. Tačiau pirkėjų norus ir galimybes atspindi paklausa.
Paklausa – tai ryšys tarp skirtingų prekės kiekių, kuriuos pirkėjai nori ir gali įsigyti per tam tikrą laikotarpį, priklausomai nuo prekių kainos.
Paklausos kreivė parodo, kad mažėjant prekės vieneto kainai gali būti nupirktas didesnis prekių kiekis. tai atsitinka dėl dviejų priežasčių:
û tie patys pirkėjai perka dažniau arba didesniais kiekiais,
û mažėjanti kaina privilioja naujus pirkjus.
Kai kurių rūšių prekėms nustačius per mažą kainą, vartotojai suabejoja jų kokybe ar prestižu ir ima pirkti mažiau. tokia paklausa laikoma iracionalia.
Iracionali paklausa- tai paklausos ryšys, kur atvirkštinė priklausomybė tarp prekių kainos ir parduodamo jų kiekio tam tikru momentu pasikeičia tiesioginiai.
Ši paklausa būdinga daugeliui prestižinių, ypač prabangos prekių. Pirkėjai prekės sumažinimą sieja:
û su prekės savybėmis. kaina laikoma kokybės atspindžiu.
û su vartotojo statusu. pirkti itin pigias prekes gali būti gėda.
û su pardavėjo reputacija. menka kaina suvokiama kaip nesirūpinimas klientais ir savo prestižu.
Panašiai vartotojai vertina jiems labai svarbių prekių ir paslaugų kainų pokyčius: pvz., su nepasitikėjimu žiūri į pigius žaislus, vaistus
Pardavėjų norą ir galimybes parduoti skirtingus prekių kiekius aptspindi pasiūla.
Pasiūla – tai ryšys tarp skirtingų preks kiekių, kuriuos pardavjas gali parduoti priklausomai nuo prekių kainos
Pasiūlos kreivė rodo, kad brangstant prekės vienetui, pardavėjai siūlys vis daugiau tos rūšies prekių vienetų. pardavėjams tai galimybė gauti didesnį pelną.
Paklausos ir pasiūlos kreivių susikirtimo taškas parodo, koks kiekis rinkoje bus perkamas ir kokia kaina. Šis taškas laikomas paklausos ir pasiūlos pusiausvyros tašku.
Rinkos pusiausvyros taškas gali keisti savo vietą. tam gali turėti įtakos ir paklausos (pasiūlos) elastingumas.
Paklausos (pasiūlos) elastingumas – tai procentinis prekės kiekio pokytis, pasikeitus prekės kainai vienu procentu.
Paklausos (pasiūlos) elastingumas turi įtakos ir pardavėjo pajamų pasikeitimui.
Pardavėjo pajamos – tai parduodamo prekių kiekio ir vienos prekės kainos sandauga.
Jei paklausa neelastinga:
û didėjant kainai, bendrosios pardavėjo pajamos auga,
û mažėjant kainai, bendrosios pardavėjo pajamos mažėja.
Jei paklausa elastinga:
û didėjant kainai, bendrosios pardavėjo pajamos mažėja,
û mažėjant kainai, bendrosios pardavėjo pajamos auga.
Pasitaiko, kad tos pačios prekės paklausa tam tikruose kainos kitimo intervaluose yra elastinga, o tam tikruose- neelastinga. Bet dažniausiai prabangos prekių paklausa- elastinga, nes jas galima pakeisti kitomis. Jei negalima jų kitomis pakeisti, tai šių prekių paklausa neelastinga.
Žinoti prekės paklausos grafiką naudinga. Jam nubrėžti reikalingą informaciją galima gauti šiais būdais:
û praėjusio laikotarpio duomenų analizė
û potencialių pirkėjų apklausa (prašome pirkėjus nurodyti tinkamiausią kainą arba pirkimo dažnumą, keičiantis kainai),
û daromas eksperimentas.
Naudingumo vartotojui poveikis kainai
Antrasis mainų proceso dalyvis – vartotojas, irgi turi savo sąlygas, vadinamąjį prekės naudingumą. Tai pinigų kiekis, kurį vartotojas yra pasiryžęs mokėti už prekę. Pagal šį kriterijų prekės bus perkamos, jei kaina nebus didesnė už naudingumą. Tačiau šio kriterijaus panaudojimą komplikuoja kai kurios jo specifins savybės :
û prekės naudingumą negalima nustatyti vienareikšmiškai. kiekvienas vartotojas konkrečios prekės naudingumą vertina individualiai, o vienam ir tam pačiam vartotojui prekės naudingumas mažėja su kiekviena įsigijama preke, pvz.: butas, garažas.
û vartotojas daugiausia naudos gali turėti pirkdamas prekes, kurių kaina lygi (artima) naudingumui. Tačiau, keičiantis tam tikrų prekių kainoms, pakinta ir prekių prioritetų skalė, nes vartotojas stengiasi maxsimizuoti naudą, gaunamą įsigijant prekes.
Konkurencijos poveikis kainai
Atsižvelgiant į konkurencijos poveikio kainai stiprumą, skiriamos trys skirtingos situacijos:
û rinkos nustatoma kaina;
û įmonių nustatoma kaina;
û valstybės nustatoma kaina.
Toms situacijoms, kai rinka nustato kainą, būdinga didelė konkurencija. Čia viena įmonė ar keletas jų negali diktuoti savo sąlygų. vyksta “kainų karas”: firmos stengiasi nustatyti kainas mažesnes už konkurentų, kad pritraukti vartotojus. Kai kurios firmos “kainų karo” metu bankrutuoja.
Didėjant kainoms, firmos gali elgtis taip:
û nekeisti produkcijos, o padidėjusias išlaidas perkelti vartotojui, t.y. pardavimo kainą didinti;
û nekeisti produkcijos, o padidėjusių išlaidų dalį perkelti vartotojui, dalį apmokėti pačioms;
û modifikuoti produkciją taip, kad sumažėtų išlaidos ir kaina nesikeistų;
û modifikuoti produkciją taip, kad vartotojai neprieštarautų kainos padidėjimui;
û nutraukti nerentabilios produkcijos gamybą.
Nusistovėjusios kainos sudaro tam tikrą atmosferą, kurioje vartotojai neigiamai reaguoja į bet kurį kainos padidinimą. Padidintos kainos prekės neturi paklausos, mažai gelbsti netgi nestandartinės jų rėmimo priemonės.
Susidarius tokioms situacijoms, galima intensyvinti realizavimą, sumažinus kainą. Tačiau dažnai tai trumpalaikis efektas, nes konkuruojančios firmos netrukus padaro tą patį.
Ten, kur konkurencija ribota, o firmų prekės išsiskiria tam tikrais aspektais, kainą gali nustatyti įmonės. Esant tokioms situacijoms, vienodų prekių, bet pagamintų skirtingose įmonėse, kainų diapazonas būna nemažas, ir kiekviena įmonė savo prekėms su individualia kaina suranda pirkėjus, nes pastarieji skirtingų gamintojų prekes interpretuoja kaip skirtingas, turinčias individualių savybių.
Monopolijos sąlygomis kainoms reguliuoti kol kas žinoma tik viena priemonė – reglamentavimas normatyviniais aktais. Vyriausybė gali nustatyti konkrečias kainas, tarifus arba jų diapazoną ir kainų skaičiavimo taisykles. Gali būti reglamentuojama nustatant rentabilumo lygį. Nustatydama kainas, vyriausybė paprastai atsižvelgia į abiejų šalių – gamintojo ir vartotojo – interesus.
Normatyvinių aktų poveikis kainai
Kainas sąlygoja ir kiti, vyriausybės normatyviniais aktais reglamentuojami veiksniai :
û juridinių ir fizinių asmenų mokesčiai;
û muitai;
û eksporto ir importo sąlygos;
û aplinkos apsaugos reikalavimai;
û darbo sąlygos ir saugumo technikos reikalavimai;
û techninės sąlygos;
û sanitarijos reikalavimai;
û kreditavimo sąlygos.
Kai kurie iš jų (pvz., mokesčiai) tiesiogiai panaudojami apskaičiuojant kainą, kiti turi įtakos per gamybinį potencialą, resursus, pateikimo kanalus ir pan.
Priklausomai nuo šalies ekonominės politikos bei galimybių, valstybė reguliuoja kainas. Ji gali uždrausti kurį laiką didinti prekių kainas net didelės infliacijos sąlygomis. Kartais ji nustato maksimalias prekių kainas ar prekybinius antkainius.
Esminę įtaką kainai turi normatyviniai aktai, reglamentuojantys gamintojų elgesį. Monopolinę padėtį turinčio gamintojo veiklos varžymas įstatymais, nesąžininga konkurencija, gamybos ribojimas, turint tikslą sumažinti ar padidinti kainas, neabejotinai daro poveikį kainoms.
Marketingo strategijos poveikis kainai
Šio veiksnio įtaka nagrinėtina šiais aspektais:
û priimant bazinę marketingo strategiją, programuojamas kainų lygis – vienos strategijos orentuotos į žemas kainas, o kitos į aukštas kainas.
û lėšos, skirtos marketingui, yra sudėtinė išlaidų dalis. Šių išlaidų struktūrai turi įtakos priimta marketingo strategija.
û marketingas sąlygoja kainas per kainodaros strategiją, kurios parinkimas, pritaikymas konkrečioms sąlygoms yra marketingo uždavinys.
û kainų įtvirtinimas per vartotojų poveikį. nuo marketingo strategijos priklauso poveikio stiprumas, o nuo to – kokiu mastu keisis vartotojų požiūriai – vertinimo kriterijai, vartojimo prioritetai. Tai turi įtakos paklausai, kuri glaudžiai siejasi su kaina.
Rizikos laipsnio poveikis kainai
Galioja dėsningumas – kuo didesnė rizika, tuo aukštesnė kaina. Rizika gali būti susijusi su įvairiomis aplinkybėmis. Yra prekės, kurios greitai genda, sensta fiziškai ir morališkai, kurioms reikia specialių priemonių, norint jas apsaugoti nuo sužalojimo, sudaužymo transportuojant ir sandėliuojant. Kitoms prekėms yra didelė rizika dėl neaiškios paklausos, neišbandytos gamybos technologijos. Kartais nemaža rizika būna susijusi su apsirūpinimu žaliavomis ar kitais reikalingais resursais, su prekės pristatymu vartotojams. Į šias aplinkybes gamintojas paprastai atsižvelgia nustatydamas prekės kainą.
