Net trys ketvirtadaliai prekės ženklų daugumai vartotojų yra tokie nesvarbūs, kad jei apskritai išnyktų, niekas jų nepasigestų. Žymiai mažiau tokių, kurie sugeba gerinti mūsų gyvenimo kokybę, todėl pelno vartotojų lojalumą. Tai atskleidžia pasaulinė Prasmingų prekių ženklų (Meaningful Brands) studija, kurią Baltijos šalyse atliko „Idea Group“.
Šių metų studijos rezultatai liudija, kad prekės ženklai vartotojams darosi vis mažiau reikšmingi. Šios tendencijos būdingos tiek Lietuvai, tiek visam pasauliui. 2013-aisiais pasaulio vartotojai teigė, kad nepasigestų 73 proc. prekės ženklų (Lietuvoje šis skaičius siekė 72 proc.), šiemet tokių prekės ženklų jau buvo 74 proc. (Lietuvoje – net 79 proc.). Tuo metu tokiais, kurie prisideda prie gyvenimo kokybės, pasaulio vartotojai laiko tik mažiau nei 28 proc. prekės ženklų. Prasmingų prekės ženklų studijos duomenimis, vartotojams vis labiau prasmingi atrodo tie prekės ženklai, kurie padeda taupyti laiką, o ne pinigus.
Vienas didžiausių tyrimų
Prasmingų prekės ženklų studija yra vienintelis pasaulinis tyrimas, kuris akcentuoja ne tik tokius rinkodarinius aspektus kaip kaina bei kokybė, bet taip pat didžiausią dėmesį kreipia tam, kaip prekės ženklai veikia vartotojų gyvenimus tiek individualiame, tiek visuomeniniame lygmenyje.
Prasmingų prekės ženklų studija – tai pasaulinio „Havas“ tinklo prekės ženklų strategų sukurtas standartizuotas įrankis. Jis atskleidžia, kokie prekės ženklai pelno vartotojų meilę, pasitikėjimą bei lojalumą, kaip jiems tai pavyksta bei leidžia šiomis įžvalgomis pasinaudoti kuriant rinkodaros strategijas. Baltijos šalyse – Lietuvoje, Latvijoje ir Estijoje – prasmingų prekės ženklų studiją jau keletą metų atlieka „Idea Group“.
Savo imtimi tai yra vienas didžiausių prekės ženklų tyrimų – šiemet jo metu Baltijos šalyse buvo apklausta apie 8400 respondentų. Jie prekės ženklus vertino pagal tai, kokią vietą jie užima bendruomenės gyvenime, prisidėdami prie socialinių problemų sprendimo, šalies ekonomikos gerovės ar darbo vietų kūrimo, taip pat pagal asmeninius kriterijus – prekės ženklo įtaką santykiams su šeima ir draugais, sveikam gyvenimo būdui ar pasitenkinimui gyvenimu.
Kas lietuviams atrodo prasminga?
Tyrimas atskleidė, kad lietuviams prasmingiausi dalykai yra buvimas su artimiausiais žmonėmis bei pasitenkinimas savo darbu. Palyginti su ankstesniais metais, daugiau reikšmės skiriama sugebėjimui mėgautis mažais dalykais nei asmeniniam tobulėjimui, naujiems įgūdžiams ar žinioms įgyti. Taip pat auga lietuvių poreikis padėti kitiems, užsiimti labdara ar savanoriška veikla.
Tai reiškia, kad Lietuvos vartotojų pasitenkinimas gyvenimo kokybe didėja, o į ateitį žvelgiama vis optimistiškiau. Laiką, kurį gali skirti sau ir savo artimiesiems, lietuviai ima vertinti labiau nei mažesnę kainą, todėl ir iš prekės ženklų tikimasi ne mažesnės kainos, o papildomos vertės.
Šios tendencijos atsispindi ir prekės ženklų vertinimuose. Dauguma lietuvių mano, kad įmonės turėtų aktyviau įsitraukti į socialinių ir aplinkosaugos problemų sprendimą, būti socialiai atsakingos ir vaidinti svarbų vaidmenį gerinant mūsų gyvenimo kokybę. Vis dėlto vartotojų, kurie priimdami sprendimą rinktis vieną ar kitą prekės ženklą atsižvelgtų į šiuos kriterijus, mažėja. Nors daugelis vartotojų mano, kad įmonės turėtų būti socialiai aktyvesnės, pokyčius jie labiau sieja ne su verslo, o su pačių žmonių iniciatyvomis.
Prekės ženklas turi padėti vartotojui
Lietuvos vartotojai prekės ženklus nori matyti ne kaip herojus, nurodančius vieną ar kitą kryptį, o kaip pagalbininkus, nereikalaujančius dėmesio bei padedančius taupyti laiką, kurį galima skirti prasmingiems dalykams.
Išsamios 2015-ųjų Prasmingų prekės ženklų studijos įžvalgos bus pristatytos gegužės 5 d. vyksiančioje konferencijoje „Ką prasmė reiškia vartotojui šiandien?“. Šioje konferencijoje bus atskleista, kokie prekės ženklai yra prasmingiausi pasaulio, Baltijos šalių ir Lietuvos vartotojams ir kokiu būdų jie įgyja prasmę asmeniniu ar visuomeniniu lygmeniu.
Visi konferencijos dalyviai taip pat turės galimybę dalyvauti specialiose dirbtuvėse, kuriose praktiškai išbandys, kaip Prasmingų prekės ženklų studija gali padėti kuriant visą prekės ženklo vystymo kelią nuo strategijos iki jos įgyvendinimo kūrybiniuose, skaitmeniniuose ar kituose komunikaciniuose sprendimuose.
