Paslaugų kainodara

Paslaugos yra neatskiriama kasdieninio mūsų gyvenimo dalis, be kurių dabartinio žmogaus gyvenimas yra sunkiai įsivaizduojamas. Tas atsispindi ir visoje ekonomikoje, kur paslaugų sfera užima labai svarbią vietą. Paslaugų, kaip ir prekių žmonės negali atsisakyti, tačiau gali reaguoti į rinkos pokyčius ir mažinti ar didinti paslaugų naudojimo intensyvumą. Tam bene daugiausiai įtakos turi kaina, ypač tai aktualu dabar, kai pasaulyje vyrauja ekonominė krizė. Norint sėkmingai vystyti paslaugų, kaip beje ir apskritai bet kokį kitą verslą, svarbu yra nustatyti tinkama kainą. Yra daug veiksnių, kurie nulemia sėkmingą kainos sudarymą, taip pat metodų kaip tai padaryti.

Referato tikslas – apibūdinti ir išanalizuoti tai, kas įtakoja paslaugų kainodarą.

Darbo uždaviniai:

  1. Išsiaiškinti pagrindinius paslaugų kainodarą nulemiančius veiksnius bei jų įtaką kainai.
  2. Įvertinti paslaugų kainos nustatymo metodus
  3. Išanalizuoti kokia kainų diferenciacija laiko ir vietos atžvilgiu.
  4. Nustatyti kainos didinimo aspektus
  5. Įvertinti kainos orientaciją į klientus


1.  Paslaugos samprata

 

Išsivysčiusiose šalyse modernių gamybos bazių ir šiuolaikinių gamybos technologijų dėka paslaugų industrija įgavo ekonominio lyderiavimo statusą, todėl vis daugiau lėšų skiria paslaugoms vystyti. Tai toks pat realus indėlis kaip ir materialinė gamyba.

Paslaugos nėra antraeilis sektorius, jos atsidūrė ekonominės veiklos dėmesio centre: tampa privaloma priemone, siekiant patenkinti pagrindinius norus bei reikmes ir kelti visuomenės gerovę. Jei nebūtų paslau­gų, dalis gamybinio sektoriaus prekių šiandien negalėtų prisidėti prie ekonominės gerovės.

Todėl neatsitiktinai paslaugos laikomos pagrindine „naujosios“, tai yra paslaugų ekonomikos, preke: nauju produktyvumo šaltiniu, prekių bei gamybos sistemos ir pirkėjų ryšių organizavimu. Vartotojams siū­lomos paslaugos gali būti svarbiausias paslaugų ekonomikos vertybių šaltinis, kartu didinant paslaugų sekto­riaus indėlį į bendrąjį nacionalinį produktą.

Paslauga suvokiama subjektyviai, nes apibūdinti ją nėra taip paprasta.

Naujų socialinių tarpusavio santykių (po industrinio laikotarpio) formavimosi dėka paslaugos, kaip ir prekės, tapo lygiaverčiu rinkos santykių objektu. Tačiau šis objektas – ne materialus daiktas, o visa grupė veiksmų ar procesų, kur teikimas (gamyba) ir vartojimas negali vykti atsiję vienas nuo kito. Vartotojas daž­niausiai dalyvauja paslaugos teikimo (gamybos) procese. Tai savitas veiklos procesas, kuris suvokiamas kaip įvairių derinių kompleksas. Paslauga – sudėtingas reiškinys. Kai vartotojai apibūdina paslaugą, jie vartoja tokius terminus: „patirtis“, „pasitikėjimas“, „simpatija“, „patikimumas“, „saugumas“.

1.1 Paslaugos esmė

 

Paslauga – tai gana komplikuotas reiškinys, kurį apibūdinti sudėtinga todėl, kad esminis paslaugos ir prekės skirtumas yra tas, kad paslauga tuo pačiu metu yra ir veikla, ir rezultatas.

Ilgainiui, formuojantis paslaugų rinkai, atsižvelgiant į paslaugų prigimtį formavosi ir įvairios paslaugų sampratos. Šiuo metu egzistuoja daug paslaugų apibūdinimų, kurie pateikiami, atsižvelgiant į paslaugų mar­ketingo socialinį-ekonominį kontekstą. Paslauga apibrėžiama kaip:

–   veikla, nauda ar pasitenkinimas, kuris teikiamas parduoti kartu su prekėmis;

–   parduoti siūloma veikla, kai perkama nauda ir pasitenkinimas, o ne konkretus daiktas;

–   veikla ar nauda, kada viena pusė kitai pusei gali pasiūlyti tai, kas paprastai yra neapčiuopiama ir nė­ra nuosavybės pardavimo rezultatas.

Paslauga   kliento   atžvilgiu:

–           tai kokia nors parduoti siūloma veikla, galinti suteikti vertybinę naudą ar pasitenkinimą;

–           veikla, kurios jis pats (paslaugos vartotojas) negali atlikti arba gali sau leisti jos neatlikinėti.
Paslauga  marketingo   atžvilgiu:

–    neapčiuopiama veikla, kuri suteikia pageidaujamą pasitenkinimą tiek individualiems vartotojams, tiek organizacijoms ir nebūtinai yra susijusi su produkto ar kitos paslaugos pardavimu;

–    vartotojo lūkesčių patenkinimas pardavimo metu ir po pardavimo, kai paslaugos teikėjas užsitikrina pirmenybę tarp konkurentų, kartu ir pelno augimą;

–           įmonės ar tarpininko sandėris, kurio subjektas yra kitoks nei apčiuopiamų prekių.
Platesniame   kontekste: paslauga (kaip prekė) – tai daugelio įvairių šakų įmonių (tarp jų ir paslaugų), jose dirbančių žmonių ir paslaugų vartotojų bendrų pastangų rezultatas.

Svarbiausias paslaugos bruožas – ją galima pirkti, nors ji ir neapčiuopiama. Esminis paslaugos ir pre­kės skirtumas yra tas, kad paslauga tuo pačiu metu yra ir veikla, ir rezultatas.

Ch. Gronroosas, remdamasis paslaugų tyrinėtojų Lehtineno, Kotlerio, Bloomo, Gummessono bei Amerikos marketingo asociacijos siūlomais apibrėžimais, pateikia tokį paslaugos apibrėžimą.

Paslaugatai daugiau ar mažiau neapčiuopiama veikla, paprastai (bet nebūtinai) pasireiškianti var­totojui sąveikaujant su paslaugą teikiančiais tarnautojais, fiziniais ištekliais, prekėmis arba teikimo siste­momis, kurios užtikrina vartotojo problemos išsprendimą

Taigi paslauga – tai tokia veikla ar veiklos procesų seka, kuri paprastai (bet nebūtinai) vyksta sandėrio metu tarp paslaugos vartotojo bei paslaugos teikėjo ir/arba fizinių šaltinių arba prekių ir/arba pa­slaugų teikėjų sistemų ir kuri daugiau ar mažiau yra neapčiuopiamas prigimties, o šios veiklos atsiradimo pagrindas – vartotojų problemos išsprendimas.

Ekonominiu požiūriu paslauga yra apibrėžta veikla, kurią siūloma vartotojui pirkti, nes kiekviena veikla vertinama, atsižvelgiant į naudingumą, apibrėžtumą ir galimybę ją parduoti.

Paslaugos, kaip ir prekės, skirtos žmonių norams, jų reikmėms tenkinti, todėl paklūsta bendriesiems rinkos dėsniams ir turi savo gyvavimo ciklą. Paslaugomis besinaudojantys žmonės nori lanksčių ir nesudė­tingų struktūrų. Tai įgalina nuolat atnaujinti, tobulinti teikiamas paslaugas ir ilgiau išsilaikyti rinkoje.

Praktika rodo, kad ekonominio nuosmukio laikotarpiu paslaugų sektorius išlaikydavo nesumažėjusi bendrą darbingumo lygį, o ekonominio klestėjimo metais darbuotojų užimtumas šiame sektoriuje išaugdavo daug greičiau negu gamybiniame.

Taigi paslaugos, kaip ir prekės, parduodamos rinkoje. Jos tiek ekonominiu, tiek socialiniu, tiek psi­chologiniu, intelektiniu ar emociniu atžvilgiais teikia naudą. Orientuotos į tiesioginį ar netiesioginį vartotoją, tenkina jo trumpalaikes ar ilgalaikes reikmes, padeda pildyti tiek individų, tiek organizacijų norus, siekia pateisinti jų lūkesčius.

2. Paslaugų  kainodara

 

Kainodara yra vienas paslaugų marketingo komponentų. Paslaugų neapčiuopiamumas, heterogeniškumas, laikinumas, homogeniškumas ir kitos išskirtinės savybės apsunkina paslaugų kainodaros procesą, lyginant su pramoninių prekių kainodara. Nustatant paslaugų kainas, dėmesys kreipiamas ne tik į rinkoje egzistuojančią kainos pasiūlą, bet ir į paslaugų pasiūlą veikiančias paslaugos teikimo sistemos dalis: paslau­gos koncepciją, rinkos sektorius, paslaugos teikimo sistemą, jos vadovavimo principus, įvaizdį. Dėl specifi­nių paslaugos, kaip veiksmų sekos, savybių sunku suvokti, kas paslaugą sudaro ir kokią nustatyti kainą? Ka­dangi paslaugos yra labai skirtingos, jas sunorminti daug sunkiau negu materialius daiktus, t.y. prekes. Dėl šios priežasties vieni paslaugų vartotojai gali daryti įtaką kitiems, net jei nėra kainų skirtumų. Tai sudaro galimybę konkurentams pasirinkti atitinkamus rinkos segmentus ir kainodaros strategiją.

Kai paslaugos kaina skiriasi nuo paslaugos vartotojo vertinimo, kainodara esti neaiški ar net sutartinė. Konkurentų spaudimas verčia paslaugų įmones plėsti pasiūlą, siekiant geriau prisitaikyti prie skirtingų rinkų. Paslaugų spektro plėtimas, jų paketo įvairinimas kainodaros ir maksimalių paslaugų įmonės vystymosi išlai­dų nustatymą daro vis sudėtingesniu procesu.

Analizuojant paslaugų kainodarą, būtina apibūdinti paslaugos kainos sąvoką, kainodaros tikslus, jai įtaką darančius veiksnius, aptarti kainos nustatymo etapus, kainodaros metodo pasirinkimą, kainodaros poli­tiką bei kainodaros reguliavimo strategijas.

 

2.1. Paslaugos kaina

 

Paslauga, kaip ir prekė, vartotojui pateikiama mainų proceso metu. Šis procesas gali vykti tik tada, kai prekės ar paslaugos turi tam tikrą vertę. F. Buttle, atsakydamas į klausimą, kas yra kaina, vartoja sąvokas „vertė“, „vertingumas“, kurias skirtingai suvokia kiekvienas tos pačios paslaugos vartotojas. Vertingumą jis apibūdina kaip santykį tarp vertės ir kainos, kurį išreiškia tokia formule (Buttle, 1993):

Vadinasi, nepaisant prekių ar paslaugų įvairovės, joms visoms būtina piniginė išraiška – kaina, kuri sudaro sąlygas mainams vykti. Kaina yra apibūdinama įvairiai: tai prekės vieneto piniginis įvertinimas arba už konkrečią prekę imama pinigų suma, prekės ar paslaugos vertės piniginė išraiška ir pan. Taigi kaina – tai prekės ar paslaugos vertės piniginė išraiška – pinigų suma, kurią pasirengęs sumokėti paslaugos vartotojas, socialinės-ekonominės ar emocinės-psichologinės būsenos veikiamas, atsižvelgiant į jo norus, pageidavimus, nuostatas ir kt.

Ekonomistai žmogų (vartotoją) vertina kaip racionalią būtybę. Į jį žiūrima kaip į atsargų vartotoją, ku­ris rūpestingai įvertina visas alternatyvas (iš kainos pozicijų).

Marketingo požiūris į vartotojo motyvaciją absorbavo šį racionalumu pagrįstą modelį. Marketingo specialistai beveik pripažįsta, kad vartotojo elgseną lemia ekonominiai motyvai, bet jie taip pat teigia, kad taip būna ne visada. Jų nuomone, žmogus yra dar ir socialinė, įvairias reikmes tenkinanti būtybė, kurios el­gesį ir atitinkamų vertybių sistemą lemia socialiniai kontaktai, darantys vartotojo elgsenai emocinę ir psicho­loginę įtaką, žinoma, atsižvelgiant į jo asmenines charakteristikas: asmeniškumą, norus, reik­mes, motyvus, vertybes, požiūrius.

Socialinę įtaką daro referentinės grupės, šeima, socialinis sluoksnis, organizacija (organizacinė kultūra).

Kultūra – tai žmonių grupei būdingo gyvenimo būdo, nuomonių ir požiūrių, kurie leidžia gyventi kartu, visuma, jungianti, ir kartu skirianti juos. Be to, žmogus savo elgseną motyvuoja savirealizacija, kurios tikslas – maksimaliai panaudoti savo galimybes, išreikšti savo, kaip žmogaus, poziciją.

Taigi marketingas žmogų suvokia kaip kompleksinę, motyvuotą būtybę, kuri veikia atsižvelgdama tiek į įgimtus, tiek ir į įgytus motyvus, taip pat gali susigalvoti naujų, ankstesnės motyvacijos neatitinkančių mo­tyvų.

Tokiu atveju paslaugos kainą būtina išsamiau apibūdinti. Čia turėtų padėti kainos, kaip vieno svar­biausių marketingo komplekso elementų, sampratos aiškinimas. Marketingo ir ekonomikos literatūroje pa­teikti aiškinimai yra labai įvairūs:

–  tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, kurie susiję su kainų nusta­tymu ir keitimu (Urbonavičius, 1990);

–  tai prekės ar paslaugos piniginė išraiška, apibūdinanti įmonės veiklos rezultatus ir parodanti, ar jų piniginį įvertinimą pripažįsta pirkėjai (Pajuodis, 1995);

–  tai prekės kainos dydis, kuris priklauso nuo pasiūlos ir paklausos santykio (Bagdžiūnienė, 1993);

–  tai ne tik prekės piniginė išraiška, bet ir svarbus marketingo komplekso elementas, apimantis spren­dimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu (Damulienė, 1996).

Galiausiai marketingo požiūriu paslaugos kainą galima būtų taip apibūdinti:

Kaina – tai ne tik paslaugos piniginis įvertinimas, bet, kaip svarbus marketingo komplekso elemen­tas, apibūdina įmonės veiklos rezultatus, pagrindžia sprendimus ir veiksmus, kurie susiję su kainodaros stra­tegija, taktika ir politika.

Paslaugų marketingui kaina yra svarbi dėl daugelio priežasčių.

Pirma. Kaina kartais esti vienintelė priemonė įmonei tiesiogiai uždirbti. Kita vertus, ji gali sudaryti papildomų išlaidų.

Antra. Kainos dydis gali būti pagrindinis įmonės įvaizdžio, prestižo veiksnys.

Trečia. Kaina yra pagrindinis strateginis sprendimas: ar atitiks konkurento kainą (bei kokybę), ar bus aukštesnė/žemesnė negu konkurento. Tai yra paslaugos padėties rinkoje nustatymo pagrindas.

Ketvirta. Kaina ne visada yra pagrindinis motyvas, nes faktiškai daug kainuojančios paslaugos (ar prekės) parduodamos daug geriau negu pigios, nors pastarosios vartotojui yra ekonomiškai naudingesnės.

Penkta. Kai paslaugos kaina yra priimtina, vartotojas gali ja nesinaudoti, jeigu piniginis įvertinimas neatitinka paslaugos vertės.

Kaina yra svarbus rodiklis ne tik paslaugas teikiančiai įmonei, bet ir paslaugų vartotojams, nes ji kaip tik nulemia santykius tarp įmonės ir paslaugų rinkos, garantuodama trumpalaikį ar ilgalaikį pelno gavimą.

 

2.2. Kainodaros tikslai

 

Paslaugų kainodara yra tiesiogiai susijusi su įmonės, marketingo tikslais.

Paslaugų įmonės tikslai pirmiausia yra susiję su siekiu kaip nors išsilaikyti rinkoje. Antra, net ir per trumpą laikotarpį siekiama gauti kuo didesnį pelną arba kuo daugiau parduoti, nors ir nedidelėmis kainomis.

Marketingas paslaugų įmonės kainų tikslus suvokia plačiau. Analizuojant įmonės kainodarą kuriai įtakos turi vidiniai ir išoriniai kontroliuojami ar nekontroliuojami veiksniai, numatoma tam tikra kainodaros strategija. Be to, marketingo tikslai priskiriami prie vidinių įmonės veiksnių, kurie turi įtakos nustatant kai­ną.

Taigi kainodaros tikslai tiesiogiai siejasi su marketingo tikslais, kurie savo ruožtu priklauso nuo įmo­nės tikslų. Vadinasi, tikslai sutampa. Įmonių, teikiančių paslaugas, kainodaros tikslai orientuoti į:

1)    pelną

2)    pardavimus;

3)    konkurentus;

4) kaštus (F. Buttle, 1993).

Paslaugų marketinge kainodara yra tiesiogiai susijusi su vartotojo pritraukimu, jo norų, pageidavimų tenkinimu.
 

 

 

3.  Kainą sąlygojantys veiksniai

 

D.L. Kurtz ir K.E. Clow (1998), J.E.G. Batesson ir D.K. Hoffman (1999) tvirtina, kad kainos nustatymui įtakos turi paklausa ir jos elastingumas, organizacijos ir vartotojų patiriamos sąnaudos, konkurencija.

Priimant sprendimus, susijusius su paslaugų kainų nustatymu, būtina įvertinti:

  • organizacijos siekius,
  • sąnaudas,
  • paklausos elastingumą kainai,
  • kainos lankstumą,
  • konkurenciją,
  • marketingo kompleksą.

Organizacijos siekiai

Paprastai organizacijos nustato vieną iš keturių kainodaros tikslų:

■       pelno maksimizavimą,

■       pardavimų didinimą,

■       rinkos dalies didinimą,

■       konkurencinį pariteto siekimą.

Nuo pasirinkto organizacijos tikslo priklauso ir paslaugų kainos. Siekiant maksimizuoti pelną, nustatomos aukštos paslaugų kainos, leidžiančios organizacijai gauti didžiausią pelną. Organizacija, kurios tikslas padidinti pardavimus, nustatys kainą, kuri sudarys prielaidas didinti gaunamas pajamas. Siekiant išplėsti rinkos dalį, nustatoma kaina, kuri leistų pritraukti daugiau vartotojų. Kai organizacija siekia konkurencinio pariteto, ji nustato panašias į artimiausių konkurentų kainas.

Panagrinėkime pavyzdį. Kabelinės televizijos paslaugų teikėjas apskaičiavo, kad 19,50 Lt abonentinis mokestis per mėnesį įgalina gauti didžiausias pajamas. Jei ši organizacija siektų pelno maksimizavimo, nustatytų, sakykim, 24,50 Lt kainą. Norėdama pritraukti daugiau vartotojų, organizacija gali siūlyti paslaugą už 14,50 Lt. Žemesnė nei 14,50 Lt. kaina gali sumažinti paklausą, nes vartotojai įtars esant prastą paslaugos kokybę. Jei rinkoje  veikia  dar  keli  kabelinės  televizijos  paslaugų  teikėjai, kurių paslaugų kaina svyruoja nuo 21 iki 24 Lt, tai nustačiusi 23 Lt kainą, organizacija sieks konkurencinio pariteto.

Sąnaudų analizė

Paslaugos teikimo sąnaudos – tai žemiausios kainos riba. Siekdama, kad veikla būtų gyvybinga, bet kokia organizacija privalo gauti ne tik sąnaudas padengiančias pajamas, bet ir pelną. Pelno norma priklauso nuo organizacijos tikslų ir konkurencijos intensyvumo rinkoje.

Paslaugų sąnaudas apskaičiuoti kur kas sudėtingiau nei prekės. Pavyzdžiui, kaip nustatyti, kokia turi būti restorano teikiamų maitinimo paslaugų kaina? Patiekalo kainą nustatyti nesunku, nes žinoma jo receptūra ir maisto produktų kainos. Sudėtingiausia įvertinti virėjų ir padavėjų, kurie tuo pat metu priima ir kitų svečių užsakymus, ruošia kelis patiekalus, aptarnauja vartotojus ir t.t., darbo dalį kainoje. Taigi sudėtingiausia nustatyti paslaugos vieneto kainą.

Kitas pavyzdys. Kiek kainuoja nuskraidinti keleivį iš Vilniaus į Milaną? Bilieto kaina priklauso nuo to, kiek keleivių skrenda. Vežant 125 keleivius Boeing 737 lėktuvu, paslaugos vieneto savikaina bus didesnė nei vežant tuo pačiu lėktuvu 205 keleivius. Be to, bilieto kaina priklauso nuo nuotolio, reiso (tiesioginis ar su persėdimu) ir kitų veiksnių.

Sąnaudų analizė atliekama apskaičiuojant kintamąsias ir pastoviąsias sąnaudas. Priminsime, kad derėtų skirti sąnaudų dydį vienam paslaugos vienetui ir visų paslaugų sąnaudų sumą. Taigi kintamųjų sąnaudų suma priklauso nuo paklausos – kuo daugiau suteikta paslaugų, tuo didesnė suma. Pavyzdžiui, maisto produktų maitinimo įstaigose, maisto ir degalų – aviakompanijose ir pan. Pastoviųjų sąnaudų suma nepriklauso nuo paklausos dydžio. Visgi aptarnaujamų vartotojų skaičius ir teikiamų paslaugų apimtys daro netiesioginę įtaką. Pavyzdžiui, lėktuvo nusidėvėjimas priskirtinas aviakompanijos pastoviosioms sąnaudoms. Perkant daugiau mažų lėktuvų arba mažiau didelių, nusidėvėjimo dydis sudarys didesnę sąnaudų dalį.

Sunkiausia apskaičiuoti darbo sąnaudas. Didžiausia problema, kurioms sąnaudoms – kintamosioms ar pastoviosioms priskirti darbo apmokėjimą. Kai paklausa išauga, paslaugas teikiančios organizacijos samdo papildomų darbuotojų. Pavyzdžiui, vasarą, kai padidėja turistų srautai, maitinimo, apgyvendinimo paslaugas, įvairias pramogas ir kitas paslaugas siūlančios organizacijos samdo papildomų darbuotojų. Vadinasi, paklausa daro įtaką darbo sąnaudoms. Tačiau vienareikšmiškai pasakyti, kad darbo apmokėjimas turėtų būti priskiriamas kintamosioms sąnaudoms, negalima. Yra nemažai paslaugų, kurių teikiančio personalo apmokėjimas nepriklauso nuo paklausos, pavyzdžiui, bendrosios praktikos gydytojų. Daugelyje paslaugų organizacijų yra dalis darbuotojų, kurių darbo apmokėjimas priskiriamas pastoviosioms sąnaudoms (pavyzdžiui, direktoriaus, vyriausiojo finansininko) ir dalis, kurių darbo užmokestis bus įskaičiuojamas į kintamąsias sąnaudas (pavyzdžiui, draudimo agentų, taksistų ir kt.).

Nustatant paslaugų kainą remiantis sąnaudomis, organizacija pirmiausia apskaičiuoja sąnaudas ir prideda pelno normą:

Kaina = kintamosios sąnaudos + pastoviosios sąnaudos + pelno norma

Paklausos lankstumas

Nustatant kainą, būtina atsižvelgti į paklausos lankstumą. Paklausos lankstumas rodo, kaip pasikeičia paklausa, pasikeitus kainai vienu procentu. Taigi paklausos lankstumas kainų atžvilgiu suprantamas kaip paklausos reakcija į tam tikrą kainos pokytį.

Tarkime, kad, išaugus sąnaudoms, krovinių pervežimo paslaugų bendrovė priversta padidinti paslaugų kainas 5 proc. Jei pakėlus kainą paklausa sumažės mažiau nei 5 proc, tokia paklausa nelanksti. Jei paklausa sumažėjo daugiau nei 5 proc, paklausa lanksti. Pervežimo bendrovės ekonomistai apskaičiavo, kad, padidinus kainas 5 proc, paklausa nukris nuo 300 000 tonų vienam kilometrui per mėnesį iki 276 000 tonų, t.y. paklausa sumažės 8 proc. ((276000 – 300000)/300000). Paklausos lankstumas kainos atžvilgiu būtų -1,6 (-0,08/0,05). Padidinus kainą 1 proc, paklausa sumažėja 1,6 proc.

Paprastai organizacijos kainas didina tada, kai paklausa yra nelanksti. Kai paklausa nelanksti, paklausos pasikeitimas mažesnis nei kainos pokytis. Kainą mažinti tikslinga tada, kai paklausa lanksti. Šiuo atveju paklausa keičiasi greičiau nei kaina, o pajamos didėja.

Tačiau organizacijos turi atsargiai mažinti kainas, nes paklausa gali keistis ne taip sparčiai, kad viršytų pelną, gautą, esant didesnei kainai, kai paklausa buvo mažesnė.

Paslaugos paklausos lankstumą veikia:

■       pakeičiančios       (substitucinės)         ir        papildančios (komplementarios) viena kitą paslaugos,

■       santykis su konkurentų kainomis,

■       paslaugos vartojimo pobūdis,

■       asmeninės vartotojo charakteristikos,

■       laikas.

Paklausa dažniausiai yra lanksti, kai tą patį poreikį patenkinančią paslaugą galima pakeisti kita (substitutine) paslauga. Užuot mokėjęs brangiau, vartotojas perka pakaitalą. Tai dažnai pastebima pramogų verslo paslaugų sferoje. Sakykim, išaugus golfo kainoms, vartotojai gali ieškoti alternatyvios pramogos, pavyzdžiui, teniso, išsinuomoti dviratį ir pan. Kuo daugiau yra substitucinių paslaugų, tuo paklausa lankstesnė.

Papildančių viena kitą (komplementarių) paslaugų paklausa lanksti. Padidėjus papildančios paslaugos kainai, vartotojai paprastai nekeičia savo nusistatymo. Pavyzdžiui, kelionės lėktuvu, automobilių nuoma, viešbučiai ir pramogos yra papildančios viena kitą (komplementarios) paslaugos. Sakysim, šalia Disney World parko įsikūrusiam viešbučiui padidinus kambarių kainas, paklausa išliks tokia pati, kadangi turistai, norintys aplankyti šį parką, neturi alternatyvos.

Kai paslaugos kaina skiriasi nuo konkurentų teikiamų paslaugų kainų, paklausa bus lanksti. Jei paslaugų organizacija nustato aukštesnes kainas nei konkurentų, tai vartotojai paprastai renkasi konkurentų teikiamas paslaugas. Žemesnė už konkurentų paslaugos kaina padeda pritraukti vartotojus. Tačiau jei konkurentų teikiamų paslaugų kainos skiriasi labai nežymiai, paklausa yra nelanksti.

Paklausos lankstumui įtakos turi ir paslaugos vartojimo pobūdis, t.y. priklauso nuo to, ar paslauga yra pirmo būtinumo, ar prabangos dalykas. Pirmo būtinumo paslaugų kainų pasikeitimas paklausai turės nedidelės įtakos. Dažniausiai vartotojai neigiamai reaguoja į kainų padidėjimą, tačiau vis tiek naudojasi paslauga.

Prabangos paslaugų paklausai būdingas gana didelis lankstumas – tokių paslaugų kainų padidėjimas arba sumažėjimas stipriai veikia paklausą. Prie prabangos paslaugų galima priskirti laisvalaikio paslaugas ir pramogas (teatrai, sportiniai renginiai, restoranų paslaugos ir kt). Aviakompanijai sumažinus kainas, paklausa paprastai sparčiai auga, ypač per turistinį sezoną. Tačiau dažniausiai aviakompanijos kainas sumažina, kai turistinis sezonas pasibaigia. Tai palankiai vertina kiti vartotojų segmentai, pavyzdžiui, vykstantys mokslo ir verslo tikslais.

Asmeninės vartotojų charakteristikos skirtingai veikia paklausos lankstumą. Pavyzdžiui, daugelis vartotojų poilsio dienomis eina į kino teatrus, pietauja restoranuose ar kavinėse. Jei kino teatrai padidins bilietų kainas poilsio dienomis, vartotojai sureaguos skirtingai. Dalis vartotojų nekeis savo pomėgio praleisti vakarą kino teatre ir sekmadienį pietauti restorane, todėl tokių vartotojų sąlygojama paklausa bus nelanksti. Kita dalis vartotojų, kurie, tarkim, mano, kad nebūtina eiti į kino teatrą kiekvieną savaitę, nuspręs pasirinkti kitą laisvalaikio leidimo formą, pavyzdžiui, išsinuomos vaizdajuostę ir filmą pasižiūrės namuose. Šiuo atveju minėtų paslaugų paklausa lanksti.

Paklausos lankstumui turi įtakos ir asmeninės pajamos. Prabangos paslaugų kainos padidėjimas mažiau įtakos turės asmenims, gaunantiems didesnes pajamas nei tiems, kurių pajamos mažos.

Dar vienas veiksnys, darantis įtaką paklausos lankstumui, yra laikas. Pasikeitus kainoms, vartotojas gali pakeisti elgesį, kai tam turi pakankamai laiko. Paprastai neatidėliotinų paslaugų (pavyzdžiui, avalynės taisymo, kirpyklos, stomatologijos paslaugos) neįmanoma pakeisti kitomis panašiomis paslaugomis, todėl tokių paslaugų paklausa yra nelanksti. Tų paslaugų, kurios vartojamos ilgą laiką ir yra jų pakaitalų, paklausa pasižymi dideliu lankstumu. Tarkime, vartotojo būstas šildomas elektra. Augant elektros kainai, šilumos poreikis nesumažės, bet tai privers jį ieškoti pigesnių šildymo alternatyvų ir pakeisti sistemą.

Konkurencijos įtaka

Siekdamos išlikti rinkoje, organizacijos turi nuolat stebėti ir analizuoti konkurentų kainodarą. Kainos, kurios gerokai skiriasi nuo konkurentų, yra lankstesnės už kainas, artimas konkurentų kainoms. Tarkim, X maitinimo įstaiga siūlo vartotojams panašius patiekalus kaip ir konkurentai. Taigi kainos turėtų būti panašios. Bet koks konkurento kainos pasikeitimas turės įtakos ir X įstaigos paslaugų paklausai.

Be to, svarbu, kad paslaugų organizacijos kruopščiai įvertintų skirtingus konkurencijos lygius.

NĖRA KOMENTARŲ

KOMENTUOTI